华杉 夏晓燕
11 任何方案都有人反对
- 在组织中,有人反对一个方案,并不是因为他不赞成,而是因为他不愿意改变,不愿意给自己“添麻烦”。
6 后续的工作有哪些?
- 华与华认为:没有策略,战略等于0;没有创意,策略等于0;没有手艺,创意等于0;没有执行到位,一切等于0。
文前
- 在经营上,最简单的先后排序题是:一个已经付了钱,正在服务的客户;一个正在洽谈,很有希望成交的新客户;哪个优先?哪个“劣后”?从道义上说,当然是已经付钱的在先,正在洽谈的在后。
- 两个客户,一个是名不见经传的创业小企业,另一个是名震全球的超级大公司,哪个在先?哪个在后?一般人认为超级大公司在先,甚至愿意免费服务,打个招牌。华与华认为:给钱的在先,不给钱的在后。
- 如果你的获客成本越来越高,无非是以下三种情况:
第一,你的产品和服务根本就不行,顾客不满意,没有下一次了。
第二,你的产品和服务是好的,顾客数量也在良性积累,但是你太贪心,扩张得太快,产量超过了顾客积累的数量,于是你开始各种骚操作,从良性循环转向恶性循环。
第三,前两条都没问题,但确实出现了方方面面都做得比你好的对手,把你的客户抢走了。
以我的经验来看,第三种情况基本上不存在。 - 营销人士喜欢说“留老、拉新”,留住老客户,拉来新客户。这一个“拉”字就错了。不要“留老拉新”,要“悦近来远”,让老客户喜悦;新客户呢,他是自己来的,我一点儿力气都没有出,我的全部力气都花在让老客户喜悦上。
8 定期给咨询费,就像给员工发工资
- 华与华对客户的定义是:已经给钱的人。华与华对优质客户的定义是:始终坚持按时付款的人。
- 华与华服务法则:给钱就干,不给钱不干;什么时候给钱什么时候干,什么时候开始拖欠什么时候熔断。
10 一年做好一件事
- 尽量减少新动作,少做新事情,少输出新信息。
- 创意要精,动作要少,要有效,要重复。
1 华与华能为企业提供哪些咨询服务?
- 最高的效率是不返工,最快的进步是不退步,一次做对,一次做全,排除废动作,是华与华创意生产方式的核心。
3 华与华说的企业战略、产品战略和品牌资产观具体指什么?
- 华与华认为企业战略是基于企业的使命而制定的。使命决定战略,而企业的使命在于为社会解决问题。
- 华与华企业战略菱形模型,是在“三位一体”模型基础上,加上了经营活动组合,以一套独特的经营活动组合,实现三个效果:创造独特价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。
- 企业从消费者那里获取的效益有两个:① 买我产品;② 传我美名。
- 华与华的品牌资产观分为两个方面:一是对过去的东西进行取舍,以它是不是资产为标准。二是对未来的营销传播活动进行投资,以能不能形成资产为标准。
- 根据华与华过往的工作经验,我们用来阻止客户自己做新创意、做废动作的时间和精力,往往超过我们为客户做创意所消耗的精力
4 华与华的创意生产方式是什么?
- 我们坚持三现主义——现场、现物、现实——一切答案都在现场,我们全员在现场解决问题。
1 项目一旦开展,需要您的企业参与哪些工作?
- 学习理解客户的业务,关键在“企业寻宝”,也就是在企业发展的历史中去寻宝。所以我们需要了解企业创始人的初心、情怀和愿景;梳理企业发展中的关键点,看看企业历史上做对了哪些事,又有哪些欠缺;最后盘点企业积累下来的品牌资产。
8 华与华怎么做市场调研和消费者调研?
- 华与华方法认为要“少调研”,调研之前要做好研究和预判,再通过调研证实或打消假设。
- 华与华的调研是为了找参考、找启发,不是找依据。
- 很重要的一点是,华与华方法中也强调过很多次,调研不是一天跑很多地方,而是要在一家店深入了解,最好的方法是在一家店待一天,在这里了解消费者的故事,了解这个故事里的时间、地点、人物、过程和情绪。
- 在消费者调研中,我们采取定性调研的方式,目的是研究消费者行为。我们最常用、最有效的方法有两种:一是售点观察,二是焦点座谈会。
- 售点观察是不间断地观察和记录店内全天所有消费者的行为,取得全部数据,并通过消费者行为观察和现场访谈寻找消费者行为依据和购买理由。
- 焦点座谈会是指针对消费者的小组座谈会。华与华设计的消费者座谈会有以下四个关键点。
① 调研消费者之间现有的传播行为,也就是找消费者的“原话”;
② 调研消费者的消费知识和消费观念,以及在此基础上形成的“认知”,我们常说重要的不是事实,而是消费者的认知,因为这是你跟他沟通的基础;
③ 不需要问消费者思考和总结的问题,只需要他回忆场景,不要让他帮你总结;
④ 调研消费者如何使用我们的产品,对于产品开发和广告策略,都是有巨大价值的。
9 华与华会做媒介投放和渠道策略吗?
- 我们认为,制造商应该是渠道商的咨询公司,为渠道商提供管理咨询服务
原理
- 超级符号是人人都能看懂,并且听它指挥的符号。
- 科斯:交易成本定律
企业所有工作都是降低两个成本:外部交易成本和内部交易成本。
① 企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。
② 当企业的内部交易成本大于外部交易成本时,企业的规模就停止扩张了。 - 德鲁克:社会职能定律
① 企业是社会的器官,为社会解决问题。一个社会问题,就是一个商业机会。
② 任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。 - 熊彼特:创新利润定律只有创新才有利润,创新的利润是短暂的,因为对手会学习,所以需要不断地创新。
工具
- 企业战略不是企业的战略,而是企业为了承担某一社会责任,解决某一社会问题,而为社会制定的战略。
- 企业的三大定位第一定位是经营使命的定位——为什么;第二定位是业务战略的定位——有什么;第三定位是经营活动的定位——怎么做。
- 成功不是靠创造,成功主要是靠模仿。找到自己的基因后,在全球这个行业的历史里去找可以借鉴的行业经验。
- 品牌存在的意义在于降低三个成本:
第一,降低社会监督成本;
第二,降低顾客选择成本;
第三,降低企业的营销传播成本。 - 竞争不是为了打败对手,而是为了获得利润。
- 华与华的4P观点:
① 产品是购买理由。
② 价格是利益分配方案。
③ 渠道是“体制外,结构内”的组织共同体。
④ 推广是持续降低获客成本。 - 广告要无我,不要总在意自己的表现,不要担心别人会怎么看我,才能全心全意为顾客提供对他有用的信息,一心一意把自己的产品卖好。
- 晨晚会看板提示内容只写名词、动词、数量词,坚决不能出现形容词。
- 危机公关二原则
① 主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象,给自己多留余地。
② 一旦出现问题,如果真是自己错了,马上认错投降,越快越好,否则越拖越长,越拖越惨。你认了就结束了,大家等着抓下一个呢。总之就是做个实在人,公关很多时候都是无用功! - 卡通形象的成本本质,要有“文化原型”,即文化里本来就有的东西,本来就让人们有好感、喜欢的东西。
- 门头设计的本质是人流,吸引更多顾客,留住更多人。简单、直观、醒目,反差要大,字体要粗,放大撑满,大粗黑。
- 调研是找参考,找启发,不是找依据。一切创意在现场!调研的关键是了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,调研报告要有“语境”。调研要去到消费现场,观察消费者的购物旅程,和基层店员交谈,调研行业标杆,调研行业发展史。
- 命名是不是听觉词汇,成本是不是足够低,有一个简单的检测方法:就是在电话里跟人说你的名字,看看要花多少时间。
- 如何用创意降低成本?
从成本的角度来看一切企业经营的问题,一切问题都可以归结到成本的降低。生产成本的降低,营销成本的降低,管理成本的降低,沟通成本的降低,研发成本的降低,人力成本的降低,战略拓展成本的降低…… - 不要指望从理性上说服消费者,快速消费品营销的本质在于“鼓动尝试”,消费者总是对广告的吹嘘充满戒心,同时又对广告的诱惑充满好奇。
- 想卖东西给别人,就要拍别人的马屁,华与华方法叫“赞美消费者”。例如,华与华为美罗胃痛宁创意的电视广告“胃痛光荣篇”——“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的。美罗牌胃痛宁片”。
- 养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品,而是将品牌经营为某一个类别的权威;不仅成为消费者某一类产品的供应商,更成为其某一方面资讯的习惯性来源。
价值观
- 近者悦,远者来。近者悦,所以我们把所有的时间资源投到现有的客户,远方的客户自然就来了。
- 不要讲尽力,要尽心
不同的人尽的力不一样,尽力的人浑身是戏,尽力的人看着苦,却产生不了价值。一件事,你说你尽力了,那是托词,其实你可能没尽心,就是去比画了一下,一定要把心投入,才能创造价值,才会有结果。 - 承认失败,接受失败
客户不接受我们的时候,我们就接受客户的不接受。要接受失败,如果不接受失败,你就会想方设法迎合他,满足他,给他新方案,你就会乱动作,那是一种欺骗。接受失败,转身就走,不要贪钱。 - 营销的两种价值观
一是利用信息不对称,消费者不需要真相,也不懂得产品科学,我只需要占领他的心智,蒙住他的眼睛,牵着他的手,让他选择我。
二是让信息对称,假如信息对称,假如消费者是专家,懂得产品和服务的一切真相,他就一定会选择我! - 泡妞论和饭碗论
“泡妞的关键在于妞,不在于情敌。”
“人性的弱点,就是总盯着谁抢了他的饭碗,不盯着谁给了他饭碗。”
“盯住顾客,而不是盯住对手,当你全神贯注地关注顾客,你根本没兴趣知道别人在做什么。” - 华与华学习观学习的本质,是一种行动反射,不是知识记忆;学习的关键是“知行合一”。