《华与华方法》–为社会解决什么问题,如何用最优方案解决?

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 第三章 序言 兄弟当如华与华

  • 之后20年和他的接触更让我为之折服,他是极其勤奋自律的老板!在对自己的时间管理上,下日日不断、水滴石穿之功。每天早上5点就起床在家写作,不管是出差还是休假,一年365天从不间断。多年积累下来,他出版了大批关于中国历史智慧的著作,是销量过百万册的畅销书作家。早上8:30,他就已经到了办公室。他的写作量超过了职业作家,但是一点也不耽误他经营公司。晚上则从不应酬,甚至也很少跟客户吃饭,22点以前就上床睡觉了。而在公司经营和项目策划上,则历来是深谋远虑,算无遗策,滴水不漏。“不败兵法”是他的座右铭,任何事情不求胜,求不败,一生不败。
  • 正如华杉所说:“学习国际一流企业,是一个考古学问题,你不要学他们现在在做什么,他们现在做的事可能都是错的,只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人,创业的时候是怎么做的,那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。

 第四章 企业三大原理

  • 所谓方法,就是将常识工具化。常识是最高的真理,没有什么比常识更高。
  • 企业第一原理:科斯的交易成本原理
  • 企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。随着企业规模的扩大,内部交易成本会超过外部交易成本,这时企业的规模就停止扩张了。
  • 企业第二原理:德鲁克的社会职能原理
  • 企业是社会的重要器官,承担某一方面的社会分工职能,为社会的目的而存在。企业是手段,不是目的,企业存在的理由是为社会解决问题。一个社会问题,就是一个商业机会。
  • 企业第三原理:熊彼特的创新利润原理企业没有利润是常态,所获得的维持企业继续生产经营的“利润”,不是利润,只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新,才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的,因为对手会学习赶超,以至于消灭创新利润。所以要想获得利润,就需要持续创新。
  • 社会是目的,企业是手段。认识到这一点是基础,这要求我们制定企业战略、经营使命或者核心价值观的出发点,首先必须是“无我”,完全从社会导向来思考,这是唯一正确的思考路径。把“无我”思考明白了,再考虑“我”——我也有自己的目的,我想赚钱,那就是第三原理,有且只有一条道路——创新。
  • 我们总结并扩展以上命题,提出我们的企业哲学:
    1.企业是为社会的目的而存在,为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题。
    2.品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
    3.承诺越完整,则社会通过该企业交易的成本越低。
    4.解决的社会问题越重大,则企业的市值越高,越能基业长青。
    5.企业通过持续创新以获得利润。

 第五章 企业第一原理:科斯的交易成本原理

  • 科斯的结论很简单:企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。
  • 随着企业规模的扩大,企业内部的交易成本会上升,当企业内部的交易成本超过了外部的交易成本,企业的规模就停止扩张了。
  • 我们写这本书,立足于基本原理,也是一个出发点,就是只把握最基本的原理和最基本面的工作,把未来留给命运和运气。毕竟,这个世界归我们控制的只有很小一部分。我们甚至都不能控制自己,如何能控制世界?
  • 将交易成本原理称为“企业第一原理”,是因为它能解释和指导企业的一切工作。企业的一切工作分为两类:第一类,降低内部交易成本的工作,评价标准是有没有降低内部交易成本。第二类,降低外部交易成本的工作,评价标准是有没有降低外部交易成本。

 第六章 企业第二原理:德鲁克的社会职能原理

  • 企业是手段,社会是目的。企业的性质是降低社会的交易成本,也是为社会解决问题,这就是企业第二原理。
  • 所谓“定位”,就是定位自己的社会分工,我到底为社会承担什么责任,解决什么问题,这就是我的事业领域,是我的使命。
  • 人们之所以不能成功,就是因为在“我如何能成功”上想得太多,怀着侥幸心理,一厢情愿,拔苗助长;在“我到底能为社会做什么”上想得太少,不能下日日不断、滴水穿石之功。
  • 正确的思考路径只能有一个,就是为社会解决什么问题,如何用最优方案解决。
  • 畅销书《基业长青》说,我们不是要建立一个基业长青的公司,而是要建立一个对于社会来说,值得基业长青的公司。
  • 假如明天我们不幸消失,社会是否会因此若有所失?
  • 学习要先有“学习学”,否则价值连城的话放在那里,你看了也是白看。学习学是什么呢?就是代入自己,就是博学、慎思、审问、明辨、笃行,就是切己体察,事上琢磨,知行合一。
  • 我们要重新定义企业社会责任。企业社会责任不是企业在经营之外的义务,而恰恰是企业的核心业务。
  • 企业是社会的器官,企业社会责任,就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨,就是扎克伯格说的,我们要创办一个企业的初心。
  • 什么是“使命”呢?这样的问题,我建议查字典,《现代汉语词典》的解释是“重大的责任”。
  • 我们这个企业是否重要,是否能基业长青,就看我们有没有为社会承担着重大的责任和使命。我们给自己的公司找定位,就是要找到这样一个责任定位,这个使命定位。
  • 企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。
  • 社会是目的,企业是手段。
  • 何谓基业长青?就是你在为社会承担某一方面的重大责任上,始终保持无可替代的地位,始终领先,始终是“三个代表”——始终代表先进的生产力,始终代表先进的文化,始终代表社会和消费者的利益。社会离不开你,你就基业长青。只有社会离不开你,你才能基业长青。
  • 企业的定位,是定位企业为社会解决什么问题,是选择企业作为社会重要器官的社会分工。企业社会责任,就是企业为社会承担解决该问题的责任。企业经营使命,就是企业为社会承担的使命和责任,因为使命本身,就是重大的责任。企业战略,就是为社会制定解决该社会问题的战略。企业战略体现为业务组合和产品结构,这一套产品和服务,就是该社会问题的解决方案。
  • 重温德鲁克的话:“企业是社会的器官,企业的宗旨必须是在企业之外的。企业之所以存在,就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务,企业的本质是为社会解决问题。”
  • 企业有五个市场,要“一个本体,五个市场”,而不是只有一个顾客市场。五个市场分别是顾客市场、资本市场、政策市场、人才市场、公民社会。所以我们有五个方面的客户:顾客、投资者、政府、人才、社会公众。
  • 再回顾一下我们的企业哲学:
    1.企业是为社会的目的而存在,为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题。
    2.品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
    3.承诺越完整,则社会通过该企业交易的成本越低。
    4.解决的社会问题越重大,则企业的市值越高,越能基业长青。
    5.企业通过持续创新以获得利润。

 第七章 企业第三原理:熊彼特的创新利润原理

  • 是企业家的创新,推动了经济发展。
  • 熊彼特说,一个人在他创新的时候,就是企业家。也就是说,企业家 = 创新。
  • 企业家不是一个身份,而是一种创新的状态。
  • 熊彼特说,只有创新才能获得利润,利润只有一种,就是企业家利润,只有企业家才能获得利润。
  • 熊彼特说:没有创新获得的微薄利润不是利润,是社会付给企业的“管理者工资”。
  • 当我们哀叹“大环境不好”“实体经济艰难”的时候,实际上是自己没创新而已。当我们惊呼市场变化太快的时候,那是别人创新了。所以,不要老去研究什么市场变化,而是要做那个让市场变化的创新企业。
  • 熊彼特提出了五个创新:
    1.采用一种新的产品,或者给一种老产品赋予一种新的特性。
    2.采用一种新的生产方法。
    3.开辟一个新的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在。
    4.采用一种新的原材料,或者原材料或半成品的新的供应来源,同样不管这种供应来源是已经存在的,还是第一次创造出来的。
    5.实现一种新的商业组合,形成或打破一种垄断。
  • 在一次行业的交流会上,有人就问贾国龙,你是怎么样通过科学研究调研得出33道菜的决策,而不是44道菜呢?贾国龙说我也没为什么,我总得做一个决定,我就选了33道,不够我还可以再加嘛。所以很多东西都是在过程中形成的,创意和战略是在过程里不断涌现出来的,而不是说你在一开始就制订了一个详细的方案,然后按这个去执行。
  • 认为自己一开始就能制订一个“科学的”“精确的”方案,本身就是一种“知识的僭越”,人的理性和智慧都有其边界,一切要在实践中修正。
  • 战略定位应该是“一套独特的经营活动”,这套独特的经营活动,实现三个效果:
    1.独特的价值;
    2.总成本领先;
    3.竞争对手难以模仿。
  • 战略本身是实践,是一个过程,有一些基本原则和观念,但是并没有一个公式。
  • 至于华与华方法的定位,我们讲三个层次的定位:
  • 第一定位,是经营使命定位。这是定位我为社会解决什么问题,也是社会分工定位,定位自己一生的使命。
  • 第二定位,是业务战略定位。我的业务是什么?我提供哪些产品和服务?就是在华与华“三位一体”战略模型里的企业战略,用一套产品和服务,去解决社会问题。
    第三定位,是经营活动定位。就是迈克尔·波特的战略定位,是一套独特的经营活动组合,实现独特价值,总成本领先和竞争对手难以模仿。
  • 最终我选择经营使命、业务战略、经营活动这三个词,作为华与华方法的企业三大定位。
  • 是否进军新的业务领域,选择标准并不是心智定位,也不是简单的多元化还是专业化,而是第三定位,经营活动组合问题,就是你的经营活动的增减,有没有创造价值,有没有降低总成本,有没有提高竞争对手模仿难度。
  • 企业家,或者说人性的弱点,走弯路的原因,就是三大病根:
    1.侥幸心理,总是一厢情愿。
    2.贪巧求速,致力拔苗助长。
    3.频频动作,都是权宜之计。
  • 任何问题,都要从哲学上思考。哲学思考的三大基石,就是词语、因果和逻辑。首先是清洗词语,给每一个词语清晰的边界定义,这个词语才能使用。然后是用逻辑推进,探求因果,找到真因。因果关系是世界最基础的关系,每一件事情,必有其原因,原因又有其原因,无限追溯,找到真因,才能根据自己追求而设定的结果,规划行动。我们犯错误,根本原因就是没有找到真因,失败了找不到真因,成功了也不知道自己是怎么成功的,总结经验,得到的全是误会,就将错就错,铸成大错。
  • 特劳特的“定位”不是迈克尔·波特的“定位”,特劳特的“定位”,是在顾客心智中占领一个词语,是宣传手法。迈克尔·波特的战略定位,是设计一套独特的经营活动,可以说更类似设计一个商业模式,两者使用同一个词语,毫厘不差,却失之千里。
  • 特劳特的竞争,更符合大家习惯的狭义的竞争的含义,而迈克尔·波特的竞争战略,根本不是竞争,更准确地说,应该是一种博弈战略。
  • 迈克尔·波特开宗明义:竞争的目的,不是为了打败对手,而是为了获得利润。
  • 我心目中中国最成功的公司,是海底捞,海底捞就做到了让经理层留在海底捞干,比自己出去创业挣钱更多。
  • 除了收入,还有待遇,商务舱机票、五星级酒店、平时公司活动的排场,都是防止员工创业的措施。人性的弱点,由俭入奢易,由奢入俭难。如果习惯了高大上的生活,再去创业,不一定能成功,成功也和现状没多大差距,那人就没必要去创业了,他就有恒产、有恒心了。
  • 经营的关键在于定价权,你只要有了定价权,就有了对下游的议价能力,根本就无所谓什么竞争,没人能跟你竞争。
  • 我们和竞争对手,到底是什么关系呢?应该是“模仿与反模仿”的关系。
  • 我在中欧商学院念EMBA的时候,听吕鸿德教授的战略课,有同学问他关于特劳特定位理论的问题,他回答说:“定位是竞争战略的一种,适合于产品同质化的情况。”我觉得他的回答非常精确,当你自己没有创新,就有了竞争。当你创新了,竞争就消失了。
  • ◇ 产品价值:企业就是产品
  • 提到一个企业,我们总是能马上联想到它的产品,如果不能想到产品,经营就是失败的。比如说苹果,马上想到的是iPhone、iPad等。
  • 如果你的企业拳头产品不明晰,你一定要把它明确出来。我时常遇到的情况,就是企业产品不突出,还老想着“打造品牌形象”。什么是品牌?品是产品,牌是牌子。品牌是产品的牌子,产品不突出,还有什么品牌形象可言?
  • ◇ 服务价值:服务创造附加价值
  • 海底捞的创始人张勇说过,我们没有什么服务,客人来你家吃饭,你总要招呼一下,还让人家排队等,不给人家找点事做?
  • 最怕的竞争是“性价比”,搞物美价廉,因为物美是不可能“价廉”的。
  • ◇ 体验价值: 来之前有期待,来之中有惊喜,走之后有回忆
  • 体验价值-服务价值=创造体验的机会
  • ◇ 知识价值:企业是经营知识的机构,也是为人类创造新知识的前沿
  • 宝洁公司的洗发水品牌,就是为不同发质和需求的消费者提供头发清洁和护理的咨询服务,只是它没有收咨询费,咨询费包含在产品的价值里了。
  • 企业的本质,往宏观说,是为社会解决问题;往微观说,是为顾客解决问题。无论解决什么问题,首先都是提供解决方案,这就是咨询。
  • ◇ 梦想价值: 所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业,都是在某一方面代表着人类的梦想

 第八章 品牌三大原理

  • 麦当劳是品牌,在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的,全部由总部直营。因为高速公路这种地方,对于加盟商来说是一次博弈,不管谁加盟都不会善待顾客,都会竭泽而渔,只有对于麦当劳品牌来说是重复博弈,所以,高速公路旁边的麦当劳全部由总部直营。
  • ◇ 承担责任,品牌才有效
  • 品牌就是为了出事而生的,如果都不出事,就不需要品牌了。假如什么事都不出,买谁的都没问题,那还要品牌干什么?
  • 品牌会不会出事呢?品牌当然也会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢?没有品牌的企业出事没人负责,没人赔;有品牌的企业出事有人负责,有人赔。
  • 商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏,这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米,卖一斗米,商人一般都会装一斗多,然后用尺子把它刮平,然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人,你绝对没有吃亏,如果你没堆一个尖,你就不配称为一个商人,所以叫“无尖不商”。
  • ◇ 完美人设就是用来崩塌的
  • ◇ 消费者懂得原谅

 第九章 品牌第二原理:品牌成本原理

  • 品牌存在的意义在于降低三个成本:
    第一,降低社会监督成本;
    第二,降低顾客选择成本;
    第三,降低企业的营销传播成本。
  • 什么时候是做品牌的时候?从你出生的那一刻,取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败,因为名字就是成本。
  • 对广告语成本的评估,还是用消费者四个角色的逻辑:对受众,降低发现成本和记忆成本。对购买者,降低决策成本,特别是形成冲动。对使用者,降低使用成本,创造使用体验,如“人头马一开,好事自然来”就创造了使用体验。对传播者,降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。
  • 广告不是费用,是投资,是基于预期的投资。
  • 我们总说顾客导向,这就是写文案的顾客导向。也就是说,广告是给顾客的信息服务,是为了降低顾客的选择成本,一切从顾客的角度来考虑,不要考虑你自己。
  • 标志的本质——降低成本,降低品牌识别、记忆和传播的成本。
  • 如何做出低成本、高效率的标志?让标志回归本质、发挥价值有一个标准,就是“一目了然”。
  • 第一个“一目了然”,是一目了然见名字;第二个“一目了然”,是一目了然见行业。还有第三个“一目了然”,在使用图形设计时,要尽量使用具象的图形。
  • ◇ 包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
  • 包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计,能极大地降低品牌营销传播成本。
  • 包装设计降低什么成本呢?首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本,顾客要去理解面前的每一个商品,然后做出购买选择。

 第一十章 品牌第三原理:品牌资产原理

  • 这里记住三个原则:
    第一,钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿,它不是费用,而是投资。
    第二,由于投资形成了品牌资产,我在50年以后还可以持续地获得利息,做定期存款,每年都拿利息。
    第三,除了每年拿利息之外,我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费,都变成了资产,以后我可以用新的产品套上这个品牌,去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。
  • 品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
  • 品牌忠诚度,我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者,但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。
  • 品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知,两个效益:第一,买我产品;第二,传我美名。
  • 现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动,但是两三天就过去了,什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”,可遇不可求,求了也白求。
  • 品牌资产操作实务。分这几步:第一步,品牌资产盘点;第二步,品牌资产排序;第三步,制定品牌资产目标;第四步,品牌资产投资。
  • 一件事儿一直说,一直重复,一直重复。什么是传奇?时间长了就是传奇。
  • 总结来看,品牌资产的操作实务:第一,盘点品牌资产,把所有的品牌资产都罗列出来;第二,进行重要性的排序,品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级;第三,通过分析现在的品牌资产有什么问题,明确提出新的品牌资产的目标,要建立哪些资产;第四,用行动和金钱去进行投资,所有投资都是时间和金钱的投资。
  • 有一个著名的广告故事,好像主角就是万宝路和它的广告公司,两个老板合作了50年,都是老头了。万宝路的老板说:“咱们合作了50年,我付了你50年的钱,你就把给我做的第一稿设计用了50年,你这钱也赚得太容易了吧?”广告公司的老板回答:“我容易吗?这50年间,为了不让你的人改掉这个设计,我付出了多少辛苦和努力。”这个故事太打动我了,因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意,告诉他真的不需要做新的东西,我为此磨破了多少嘴皮,撕破了多少脸。
  • 品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题,造成这一问题的原因有两个:第一是分析问题的时候找不到真因,继而就会做出错误的判断。第二是焦虑,一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候,并不是很肯定自己的判断是对的,但是他焦虑。焦虑就要有动作,就要改一改,就要动一动。
  • 所有东西都是尽量地重复,尽量地不变,只有重复才能形成资产。
  • 有广告这件事儿本身就是品牌资产,因为你有广告,不仅证明你有一定的实力,而且证明你对自己有信心,你是公开的、透明的、接受监督的,广告投的时间越长,品牌资产就越大,因为你一直光明正大地在那里行不更名,坐不改姓。
  • 省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱,越要散财,越要花钱。
  • 品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则:药不能停,药不能换,药量不能减。广告也是一样,投放永远不能断,上了广告就别下来,因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告,那是在买养老保险。养老保险到期就得交,能中断吗?
  • 《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的:“品牌,就是产品的牌子,特指著名产品的牌子。”

 第一十一章 传播三大原理

  • 传播三大原理:第一原理是刺激反射原理;第二原理是播传原理;第三原理是信号能量原理。
  • “爱干净,住汉庭”没有试图说清,也没有试图说服,但是,足以让人行动。所以,我要再次强调,行动才是最终目的。
  • 亚里士多德总结了修辞学四个要领:第一,普通的道理;第二,简单的字词;第三,有节奏的句式,或者押韵;第四,使人愉悦。
  • 我们要时刻记住,我们和消费者的沟通一定要零基础沟通,一定要假定消费者对我们的了解是零,在这个前提下说话。而不是说,假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条:普通的道理、简单的字词。

 第一十二章 传播第二原理:播传原理

  • 广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话让顾客去说给别人听。
  • 我们创作广告语的标准是什么呢?第一是必须能传诵的话,第二是要传得广,第三是要传得久。
  • 播传原理除了要传得广,还要传得久,至少要传100年。百年品牌,要有百年口号。

 第一十三章 传播第三原理:信号能量原理

  • 巴甫洛夫整个理论的基础,就是两句话:第一,人的一切行为都是刺激反射行为;第二,刺激信号的能量越强,则反射越大。
  • 信号的能量用在广告的媒体上,就一句话:信号越贵,能量就越强;媒体越贵,效果就越好。
  • 广告界流传着一句话:我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道是哪一半。这句话就太坑人了,因为他只认识到了广告的到达率,而对传达率和信号能量完全没有认识。
  • 流量从哪里来呢?流量从这三个地方来:第一,从渠道来;第二,从广告来;第三,从品牌来。
  • 营销是基于预期的投资,投资就有风险,投资的决策完全是靠个人的智慧
  • 作为一个经营者,一定要把风险担过来,因为利润和风险是一个硬币的两面,当你不要风险,你也就走向了死亡。
  • 就像我们每个人一样,华杉最大的媒体就是华杉他自己,厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶,洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间,它的每一个毛孔都流着流量的血液,从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料,都是流量转换的战略工具,销售的全部原理就是流量转换漏斗。

 第一十四章 后记 找到四个痛点,学做“圣人公司”

  • 我们老是讨论企业是要做大还是做强,这两个想法都不对,都是自己的私欲,不是顾客导向。正确的思考是要把产品做好,把对顾客的服务做好,做到最好。大还是强,都是结果
  • 竞争不是谁能打败谁,是比赛谁能把公司做到最好!什么样的公司是好公司呢?日本伊那食品社长塚越宽说,谁都认为它是好公司的,就是好公司,这个“谁”,是四个角色,四好公司:
    1.员工认为它是好公司。
    2.顾客认为它是好公司。
    3.供应商认为它是好公司。
    4.社会认为它是好公司。
  • 我出门送客,我就想,如果是孔子来送客,他会怎么送呢?他会目送到客人远去,看不见了,再转身进屋。那我也一直目送招手,等客人的车转弯看不见了再转身。那么在送客这件事上,我也是圣人了。如此这般,每件事都代入圣人想象一下,然后按圣人的标准去做,你就是圣人了。
  • 要解决社会问题,就要有四个痛点:1.顾客的痛点。2.行业的痛点。3.社会的痛点。4.自己的痛点。
  • 这就是本书中说的,企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。你要对自己的企业,有一种放大的、有益的认识,把自己的企业,当成社会的公器,制订战略计划,去改变世界。

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