第三章 序言 兄弟当如华与华
- 之后20年和他的接触更让我为之折服，他是极其勤奋自律的老板!在对自己的时间管理上，下日日不断、水滴石穿之功。每天早上5点就起床在家写作，不管是出差还是休假，一年365天从不间断。多年积累下来，他出版了大批关于中国历史智慧的著作，是销量过百万册的畅销书作家。早上8:30，他就已经到了办公室。他的写作量超过了职业作家，但是一点也不耽误他经营公司。晚上则从不应酬，甚至也很少跟客户吃饭，22点以前就上床睡觉了。而在公司经营和项目策划上，则历来是深谋远虑，算无遗策，滴水不漏。“不败兵法”是他的座右铭，任何事情不求胜，求不败，一生不败。
- 正如华杉所说：“学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。
第四章 企业三大原理
- 所谓方法，就是将常识工具化。常识是最高的真理，没有什么比常识更高。
- 企业第一原理：科斯的交易成本原理
- 企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，这时企业的规模就停止扩张了。
- 企业第二原理：德鲁克的社会职能原理
- 企业是社会的重要器官，承担某一方面的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业是手段，不是目的，企业存在的理由是为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。
- 企业第三原理：熊彼特的创新利润原理企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以要想获得利润，就需要持续创新。
- 社会是目的，企业是手段。认识到这一点是基础，这要求我们制定企业战略、经营使命或者核心价值观的出发点，首先必须是“无我”，完全从社会导向来思考，这是唯一正确的思考路径。把“无我”思考明白了，再考虑“我”——我也有自己的目的，我想赚钱，那就是第三原理，有且只有一条道路——创新。
- 我们总结并扩展以上命题，提出我们的企业哲学：
1.企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。
2.品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
3.承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。
4.解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。
5.企业通过持续创新以获得利润。
第五章 企业第一原理：科斯的交易成本原理
- 科斯的结论很简单：企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
- 随着企业规模的扩大，企业内部的交易成本会上升，当企业内部的交易成本超过了外部的交易成本，企业的规模就停止扩张了。
- 我们写这本书，立足于基本原理，也是一个出发点，就是只把握最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气。毕竟，这个世界归我们控制的只有很小一部分。我们甚至都不能控制自己，如何能控制世界？
- 将交易成本原理称为“企业第一原理”，是因为它能解释和指导企业的一切工作。企业的一切工作分为两类：第一类，降低内部交易成本的工作，评价标准是有没有降低内部交易成本。第二类，降低外部交易成本的工作，评价标准是有没有降低外部交易成本。
第六章 企业第二原理：德鲁克的社会职能原理
- 企业是手段，社会是目的。企业的性质是降低社会的交易成本，也是为社会解决问题，这就是企业第二原理。
- 所谓“定位”，就是定位自己的社会分工，我到底为社会承担什么责任，解决什么问题，这就是我的事业领域，是我的使命。
- 人们之所以不能成功，就是因为在“我如何能成功”上想得太多，怀着侥幸心理，一厢情愿，拔苗助长；在“我到底能为社会做什么”上想得太少，不能下日日不断、滴水穿石之功。
- 正确的思考路径只能有一个，就是为社会解决什么问题，如何用最优方案解决。
- 畅销书《基业长青》说，我们不是要建立一个基业长青的公司，而是要建立一个对于社会来说，值得基业长青的公司。
- 假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？
- 学习要先有“学习学”，否则价值连城的话放在那里，你看了也是白看。学习学是什么呢？就是代入自己，就是博学、慎思、审问、明辨、笃行，就是切己体察，事上琢磨，知行合一。
- 我们要重新定义企业社会责任。企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。
- 企业是社会的器官，企业社会责任，就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨，就是扎克伯格说的，我们要创办一个企业的初心。
- 什么是“使命”呢？这样的问题，我建议查字典，《现代汉语词典》的解释是“重大的责任”。
- 我们这个企业是否重要，是否能基业长青，就看我们有没有为社会承担着重大的责任和使命。我们给自己的公司找定位，就是要找到这样一个责任定位，这个使命定位。
- 企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
- 社会是目的，企业是手段。
- 何谓基业长青？就是你在为社会承担某一方面的重大责任上，始终保持无可替代的地位，始终领先，始终是“三个代表”——始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表社会和消费者的利益。社会离不开你，你就基业长青。只有社会离不开你，你才能基业长青。
- 企业的定位，是定位企业为社会解决什么问题，是选择企业作为社会重要器官的社会分工。企业社会责任，就是企业为社会承担解决该问题的责任。企业经营使命，就是企业为社会承担的使命和责任，因为使命本身，就是重大的责任。企业战略，就是为社会制定解决该社会问题的战略。企业战略体现为业务组合和产品结构，这一套产品和服务，就是该社会问题的解决方案。
- 重温德鲁克的话：“企业是社会的器官，企业的宗旨必须是在企业之外的。企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，企业的本质是为社会解决问题。”
- 企业有五个市场，要“一个本体，五个市场”，而不是只有一个顾客市场。五个市场分别是顾客市场、资本市场、政策市场、人才市场、公民社会。所以我们有五个方面的客户：顾客、投资者、政府、人才、社会公众。
- 再回顾一下我们的企业哲学：
1.企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。
2.品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
3.承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。
4.解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。
5.企业通过持续创新以获得利润。
第七章 企业第三原理：熊彼特的创新利润原理
- 是企业家的创新，推动了经济发展。
- 熊彼特说，一个人在他创新的时候，就是企业家。也就是说，企业家 = 创新。
- 企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。
- 熊彼特说，只有创新才能获得利润，利润只有一种，就是企业家利润，只有企业家才能获得利润。
- 熊彼特说：没有创新获得的微薄利润不是利润，是社会付给企业的“管理者工资”。
- 当我们哀叹“大环境不好”“实体经济艰难”的时候，实际上是自己没创新而已。当我们惊呼市场变化太快的时候，那是别人创新了。所以，不要老去研究什么市场变化，而是要做那个让市场变化的创新企业。
- 熊彼特提出了五个创新：
1.采用一种新的产品，或者给一种老产品赋予一种新的特性。
2.采用一种新的生产方法。
3.开辟一个新的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。
4.采用一种新的原材料，或者原材料或半成品的新的供应来源，同样不管这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。
5.实现一种新的商业组合，形成或打破一种垄断。 - 在一次行业的交流会上，有人就问贾国龙，你是怎么样通过科学研究调研得出33道菜的决策，而不是44道菜呢？贾国龙说我也没为什么，我总得做一个决定，我就选了33道，不够我还可以再加嘛。所以很多东西都是在过程中形成的，创意和战略是在过程里不断涌现出来的，而不是说你在一开始就制订了一个详细的方案，然后按这个去执行。
- 认为自己一开始就能制订一个“科学的”“精确的”方案，本身就是一种“知识的僭越”，人的理性和智慧都有其边界，一切要在实践中修正。
- 战略定位应该是“一套独特的经营活动”，这套独特的经营活动，实现三个效果：
1.独特的价值；
2.总成本领先；
3.竞争对手难以模仿。 - 战略本身是实践，是一个过程，有一些基本原则和观念，但是并没有一个公式。
- 至于华与华方法的定位，我们讲三个层次的定位：
- 第一定位，是经营使命定位。这是定位我为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位自己一生的使命。
- 第二定位，是业务战略定位。我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？就是在华与华“三位一体”战略模型里的企业战略，用一套产品和服务，去解决社会问题。
第三定位，是经营活动定位。就是迈克尔·波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿。 - 最终我选择经营使命、业务战略、经营活动这三个词，作为华与华方法的企业三大定位。
- 是否进军新的业务领域，选择标准并不是心智定位，也不是简单的多元化还是专业化，而是第三定位，经营活动组合问题，就是你的经营活动的增减，有没有创造价值，有没有降低总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。
- 企业家，或者说人性的弱点，走弯路的原因，就是三大病根：
1.侥幸心理，总是一厢情愿。
2.贪巧求速，致力拔苗助长。
3.频频动作，都是权宜之计。 - 任何问题，都要从哲学上思考。哲学思考的三大基石，就是词语、因果和逻辑。首先是清洗词语，给每一个词语清晰的边界定义，这个词语才能使用。然后是用逻辑推进，探求因果，找到真因。因果关系是世界最基础的关系，每一件事情，必有其原因，原因又有其原因，无限追溯，找到真因，才能根据自己追求而设定的结果，规划行动。我们犯错误，根本原因就是没有找到真因，失败了找不到真因，成功了也不知道自己是怎么成功的，总结经验，得到的全是误会，就将错就错，铸成大错。
- 特劳特的“定位”不是迈克尔·波特的“定位”，特劳特的“定位”，是在顾客心智中占领一个词语，是宣传手法。迈克尔·波特的战略定位，是设计一套独特的经营活动，可以说更类似设计一个商业模式，两者使用同一个词语，毫厘不差，却失之千里。
- 特劳特的竞争，更符合大家习惯的狭义的竞争的含义，而迈克尔·波特的竞争战略，根本不是竞争，更准确地说，应该是一种博弈战略。
- 迈克尔·波特开宗明义：竞争的目的，不是为了打败对手，而是为了获得利润。
- 我心目中中国最成功的公司，是海底捞，海底捞就做到了让经理层留在海底捞干，比自己出去创业挣钱更多。
- 除了收入，还有待遇，商务舱机票、五星级酒店、平时公司活动的排场，都是防止员工创业的措施。人性的弱点，由俭入奢易，由奢入俭难。如果习惯了高大上的生活，再去创业，不一定能成功，成功也和现状没多大差距，那人就没必要去创业了，他就有恒产、有恒心了。
- 经营的关键在于定价权，你只要有了定价权，就有了对下游的议价能力，根本就无所谓什么竞争，没人能跟你竞争。
- 我们和竞争对手，到底是什么关系呢？应该是“模仿与反模仿”的关系。
- 我在中欧商学院念EMBA的时候，听吕鸿德教授的战略课，有同学问他关于特劳特定位理论的问题，他回答说：“定位是竞争战略的一种，适合于产品同质化的情况。”我觉得他的回答非常精确，当你自己没有创新，就有了竞争。当你创新了，竞争就消失了。
- ◇ 产品价值：企业就是产品
- 提到一个企业，我们总是能马上联想到它的产品，如果不能想到产品，经营就是失败的。比如说苹果，马上想到的是iPhone、iPad等。
- 如果你的企业拳头产品不明晰，你一定要把它明确出来。我时常遇到的情况，就是企业产品不突出，还老想着“打造品牌形象”。什么是品牌？品是产品，牌是牌子。品牌是产品的牌子，产品不突出，还有什么品牌形象可言？
- ◇ 服务价值：服务创造附加价值
- 海底捞的创始人张勇说过，我们没有什么服务，客人来你家吃饭，你总要招呼一下，还让人家排队等，不给人家找点事做？
- 最怕的竞争是“性价比”，搞物美价廉，因为物美是不可能“价廉”的。
- ◇ 体验价值： 来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆
- 体验价值-服务价值=创造体验的机会
- ◇ 知识价值：企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿
- 宝洁公司的洗发水品牌，就是为不同发质和需求的消费者提供头发清洁和护理的咨询服务，只是它没有收咨询费，咨询费包含在产品的价值里了。
- 企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。
- ◇ 梦想价值： 所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，都是在某一方面代表着人类的梦想
第八章 品牌三大原理
- 麦当劳是品牌，在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟都不会善待顾客，都会竭泽而渔，只有对于麦当劳品牌来说是重复博弈，所以，高速公路旁边的麦当劳全部由总部直营。
- ◇ 承担责任，品牌才有效
- 品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？
- 品牌会不会出事呢？品牌当然也会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
- 商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。
- ◇ 完美人设就是用来崩塌的
- ◇ 消费者懂得原谅
第九章 品牌第二原理：品牌成本原理
- 品牌存在的意义在于降低三个成本：
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。 - 什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。
- 对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：对受众，降低发现成本和记忆成本。对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。对传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
- 广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
- 我们总说顾客导向，这就是写文案的顾客导向。也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。
- 标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本。
- 如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。
- 第一个“一目了然”，是一目了然见名字；第二个“一目了然”，是一目了然见行业。还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
- ◇ 包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
- 包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
- 包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。
第一十章 品牌第三原理：品牌资产原理
- 这里记住三个原则：
第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。
第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成了资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。 - 品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
- 品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。
- 品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
- 现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
- 品牌资产操作实务。分这几步：第一步，品牌资产盘点；第二步，品牌资产排序；第三步，制定品牌资产目标；第四步，品牌资产投资。
- 一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
- 总结来看，品牌资产的操作实务：第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来；第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
- 有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”这个故事太打动我了，因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要做新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。
- 品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
- 所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
- 有广告这件事儿本身就是品牌资产，因为你有广告，不仅证明你有一定的实力，而且证明你对自己有信心，你是公开的、透明的、接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大，因为你一直光明正大地在那里行不更名，坐不改姓。
- 省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱，越要散财，越要花钱。
- 品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。广告也是一样，投放永远不能断，上了广告就别下来，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告，那是在买养老保险。养老保险到期就得交，能中断吗？
- 《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”
第一十一章 传播三大原理
- 传播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理是播传原理；第三原理是信号能量原理。
- “爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。
- 亚里士多德总结了修辞学四个要领：第一，普通的道理；第二，简单的字词；第三，有节奏的句式，或者押韵；第四，使人愉悦。
- 我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。
第一十二章 传播第二原理：播传原理
- 广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。
- 我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。
- 播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。
第一十三章 传播第三原理：信号能量原理
- 巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
- 信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。
- 广告界流传着一句话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。这句话就太坑人了，因为他只认识到了广告的到达率，而对传达率和信号能量完全没有认识。
- 流量从哪里来呢？流量从这三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。
- 营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧
- 作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。
- 就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。
第一十四章 后记 找到四个痛点，学做“圣人公司”
- 我们老是讨论企业是要做大还是做强，这两个想法都不对，都是自己的私欲，不是顾客导向。正确的思考是要把产品做好，把对顾客的服务做好，做到最好。大还是强，都是结果
- 竞争不是谁能打败谁，是比赛谁能把公司做到最好!什么样的公司是好公司呢？日本伊那食品社长塚越宽说，谁都认为它是好公司的，就是好公司，这个“谁”，是四个角色，四好公司：
1.员工认为它是好公司。
2.顾客认为它是好公司。
3.供应商认为它是好公司。
4.社会认为它是好公司。 - 我出门送客，我就想，如果是孔子来送客，他会怎么送呢？他会目送到客人远去，看不见了，再转身进屋。那我也一直目送招手，等客人的车转弯看不见了再转身。那么在送客这件事上，我也是圣人了。如此这般，每件事都代入圣人想象一下，然后按圣人的标准去做，你就是圣人了。
- 要解决社会问题，就要有四个痛点：1.顾客的痛点。2.行业的痛点。3.社会的痛点。4.自己的痛点。
- 这就是本书中说的，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。你要对自己的企业，有一种放大的、有益的认识，把自己的企业，当成社会的公器，制订战略计划，去改变世界。