笔记3 渠道创新本身也是商业创新的一种
一个品牌要为顾客提供商品或者服务，就需要通过交易把这些商品和服务卖出去，并且交付给客户或者为客户服务，这就需要许多组织或者个人参与完成这个过程，渠道就是这个过程中所有的参与者。
但今天的情况已经发生了很大改变，即使铺货到线下终端销售网点也未必会有动销，而不动销的商品在过了销售测试期后就再也没机会出现在同一终端了。
综上所述，营销渠道承担几种重要功能。
第一，销售和交易功能。
第二，传播推广功能。
第三，物流交付功能。
第四，服务功能。
笔记5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率
商业的本质只有两个：成本和效率。
笔记7 酒类渠道案例——渠道建设是卖货的核心经营活动
在营销实践中，学院派往往讲的都是中规中矩的打法，说的都是非常正确的理论，但是在实际操作中，在一线摸爬滚打多年的营销人员则创造了各种各样真实有效的作战方法。所以一个从事营销的人，一定要放下身段，到最真实的现场去看、去观察、去实践，才能从一个营销人转变为一个营销实战专家。
泰山原浆还有个很重要的营销动作。因为原浆啤酒只有7天保质期，难免会出现临期产品。泰山原浆把每个星期二作为促销日，即将过期的啤酒正好可以用来促销、试喝，这样比较完美地解决了保质期短的问题。把过两天就需要处理的啤酒变成促销工具使用，让成本变成了费用，把浪费变成了促销和获客手段。
笔记8 奶茶渠道案例——一家小奶茶店的渠道创新
我们去租一个店铺，要付给这个店铺租金，这个租金的本质是什么呢？其实并不是房子，而是这个房子门前的客流，我们付租金就是在购买这个店门前的客流。
如果你的企业初期遇到销售问题，应首先考虑：渠道方面，你能做些什么？
笔记10 餐饮渠道案例——每一次渠道的变化，都会带来大量的新兴商业机会
上海有一家叫“按了么”的养生品牌，它选址都在大楼高层，获客主要通过大众点评或者自己的公众号。成都的一家叫“常乐”的足疗按摩店，也改变了原来街边开店的模式，把自己的按摩店开进了购物中心，装修简洁、干净，服务更加标准化，吸引了大量年轻客户。
笔记11 并不是所有的商品都能靠一种渠道获得销售
促成销售的方法并不仅是传统的广告和渠道，还有人员推销、会议营销、社群营销、直销、直播、电话销售、代理销售、经纪中介等。
to B的客户是专业客户，通常会比普通消费者更了解行业信息，所以很难产生信息不对称。它们对产品的质量和技术的甄别能力也很强。真正做得好的to B企业，要么就是具有极强的技术壁垒，比如华为的通信设备和技术、高通和英伟达的芯片、比亚迪的刀片电池、孟山都的基因育种等，都属于有强大技术壁垒的行业；要么就需要强大的成本优势，比如在原材料供应、普通制造加工行业，如果你能做到成本低、质量好，那当然会有优势，通常这种优势是建立在企业规模或者技术创新之上的。
笔记13 推广就是让顾客产生记忆、购买和传播
任何品牌都面临两个难题：第一是品牌知名度永远都不够，第二是经费永远都不够。
推广的目的其实很简单，就是让顾客产生三个行为：记忆、购买和传播。
顾客为什么会产生购买行为？是因为品牌推广提供了打动顾客的信息和内容，总结下来大概有这么几种：
第一，匹配了顾客的需求。
第二，激发了顾客的需求。
第三，进行了消费提醒。
第四，让顾客感觉占了便宜。
过去，广告语至关重要，因为品牌的传播主要靠广告。今天，推广手段越来越多，有越来越多的方法让顾客产生传播行为。
比如一个品牌拍了一条很有意思或者很能打动人的短视频，那观看者就会主动转发到自己的朋友圈、微信群或者微信朋友那里。过去我们写广告口号要尽量简短好记，是希望顾客能记住并传播，但是今天的手机已经成为人类非常重要的外部“器官”，它让人类的传播和记忆能力大大加强，所以有时候人们不需要记住也可以传播，因为手机有收藏和转发功能。
笔记14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式
另外提一句，今天在视频号卖护肤品，只要赵雅芝出来直播带货，销量就会噌噌往上涨，因为视频号的主要受众群体的“女神”就是赵雅芝。
场景，就是在哪里推；内容，就是推什么；形式，就是怎么推。正确地解决了这个问题，推广就能无往不利。
营销中的推广活动说起来很复杂，其实总结下来，就是要找到潜在客户最常见的场景去做推广，设计最能打动客户的推广内容，以及有效的推广形式。
笔记15 营销推广的底层逻辑
模仿有几个基本规律。第一是从上到下，一般是下层模仿上层，从强势的一方向下流动。比如明星穿搭最容易被粉丝模仿。
第二是几何扩散，一旦模仿开始会呈几何级扩散。
第三是先内后外，优先模仿本土文化和行为。
第四是文化影响优先于物质影响。如美国对其他国家的影响，先是文化，后是商品。
如果你的推送内容是短期的，我建议你可以结合近期热点；如果你的广告是长期的，比如你要写一句广告语，那就要基于基本的人性和文化传统，因为人性和文化传统是非常不容易改变的。
做营销推广，最后其实拼的是经验。一个熟练的新媒体投放专员，只要看一眼一个小红书博主的内容，就可以判断这个博主适不适合做自己公司产品的推广。什么原因呢？就是因为他做投放做多了，了解这个行业的规律。
笔记16 设计推广的时候，你根本不知道你的顾客在想什么
人和人观念的差别，比人和狗的差别都大。
不仅在视觉设计和文案表达上要关注顾客视角，在写推广内容时，我们也要关注顾客真正关注的是什么，否则你写出来的内容就是自嗨。
心理学上有个名词，叫观察者偏差，意思是很多人觉得别人都跟自己一样。这在心理学上又叫孕妇效应。怀孕过的女性可能有这个经验，在怀孕期间，你会发现大街上孕妇突然多了很多，而当你怀孕结束，大街上的孕妇突然一下子就消失了。
这种观察者偏差存在于各种场景，一个开宝马车的人会觉得马路上开宝马的人特别多；一个研究生毕业的人也觉得研究生特别多；一个平时吃饭不会看价格的老板，也认为别人会跟他一样不在乎价格；一个爱喝黑咖啡的人会认为中国人喜欢喝黑咖啡的人特别多。这种观察者偏差让我们失去了对顾客的共情能力，因为你以为顾客跟你是一样的。
怎么才能克服这种观察者偏差呢？还是刚才说过的，要到消费者中去，观察他们的行为，真实地理解他们才行。一个做营销的人，如果每天只是坐在办公室里海阔天空地想，是不会有大成就的。
笔记18 影响消费者决策的POM模型
一般来说，消费者在做选择的时候，只受到三种力量的影响。
第一种力量来自消费者自己(personal)，或者叫作个人偏好。
第二种力量来自品牌方的传播(marketing)，品牌的营销推广活动对消费者有重要影响。
第三种力量来自第三方，也就是他人(others)。在实际购买中，顾客会听信身边朋友、网络上的专家、信任的KOL、评测机构等的意见，从而购买某些品牌或者型号的产品。
通常，“市场力量”影响大的行业，比较容易出现大品牌，比如饮料或者零食行业；而“个人偏好”影响较大的行业，不容易出现大品牌，因为这些行业做营销推广的回报没有那么高，很难做出大品牌，比如大米、食盐、水果、茶叶等领域。
那遇到这种产品，营销推广效果不大，也很难靠口碑形成购买，我们该怎么办呢？
第一种方法就是在渠道上精耕细作，占领大部分可能的渠道。
第二种方法是做渠道品牌，而不是做商品品牌。
第三种方法是改变品类的定位。
至于东方文化香氛品牌观夏，恰好在我们公司附近有一家门店，我同事曾多次购买观夏的产品送人。你看，其实观夏打造的是一个礼品品牌，它被归类到礼物这个品类里了。
笔记19 做广告为什么有效？
你生活中是不是也有这样的经验：某个新同事刚来的时候，感觉长相很普通，可是过几个月就会发现这个同事变好看了。这就是多看效应在起作用。
判断品牌知名度有三个指标。
第一个指标叫作品牌再认率。品牌再认率就是在向消费者展示某个品牌或者产品时，消费者能辨认出这个品牌的能力和程度。这
第二个指标叫作品牌再现率。品牌再现率就是当顾客产生某种需求或者想要消费时想到的品牌。
第三个指标叫作无提示第一提及率。
笔记20 广告的四种作用
品牌方打一个广告，通常有四种作用：匹配用户需求，塑造品牌形象，激发或提示顾客消费，释放所需信号。
广告本质上就是为顾客提供的一种信息服务，顾客有一些需求，但他们有时候不知道在哪里解决这种需求，有时候甚至没有意识到这种需求的存在，广告就是把他们需要的信息发送给他们，是商家向顾客提供的一种信息服务。
广告还有一个作用，就是塑造产品功能之外的精神属性，也就是品牌形象。
有时候顾客早就知道你这个品牌了，但是他们就是没有想起你来，如果你不提示，他们就不消费。所以广告还有一个很大的作用，就是激发或提示顾客消费。
其实人类的大部分行为都是在释放一些信号。一个在朋友圈晒自己做饭的女性，想要释放的信号是“我很贤惠”“我很懂生活”
其实把广告拍得美轮美奂，找大牌导演执导、知名演员代言，都是释放能力信号的一种。
笔记21 一个新品牌究竟是怎么从0到1进行推广的？
创业早期，钱贵人贱，那就堆人，大量投入人的精力去换取回报。企业做大了，人贵钱贱，那就堆钱，投入大量金钱去成事。
笔记22 花小钱办大事——用创新实现低成本传播
那么如何做到低成本传播呢？下面我讲两个方法，一个方法叫公共资产私有化，另一个方法叫开发自媒体。
笔记23 推广的本质在于降低顾客的交易成本
营销就是降低顾客的交易成本。
所有的广告和传播，最核心的目的都是让顾客记住你的广告。那么对一则广告来说，你想让顾客记住什么呢？我认为有三方面内容：你是谁，你怎么样，你有啥事。
要记住，细节描述越具体，消费者越容易相信，也更容易做决策。
当然过去顾客的传播主要是口耳相传，因为他们没有别的传播方法。但今天智能手机的普及和新媒体的发达，让顾客可以轻松地拍照、拍视频，也可以让顾客转发关于你品牌的文章、图片、海报、短视频、H5（营销页面设计形式）、互动游戏等，这些都是顾客能够传播的内容。
笔记24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣
以我多年的经验来看，有用的口号通常有四种类型。
第一种就是阐述品牌或者产品的独特价值。
第二种是发出行动指令。
第三种是在价值观上与消费者形成共鸣。
第四种口号是要和美好、正面的事情、联想、愿望等进行绑定。
我们的客户博商管理科学研究院是做管理培训的，原来的口号是“博学笃志，商道弘毅”，这句话几乎没有学员能看懂，既然大部分人都看不懂，那就谈不上有用了。后来我把它的口号改为“博商懂生意，学完就落地”，你看这句话是不是就特别容易理解？
什么都想表达，是品牌商在创作广告口号时最容易犯的毛病，各种纠结和反复其实没有必要，找到最能打动顾客的、最能在竞争中胜出的那一句就好了。
第三部分 品牌
品牌知名度是打造品牌资产要达成的第一要务。
笔记27 企业品牌力越强，在营销上就越占优势
强势品牌更容易获得顾客的原谅，这是它们的特权。
那么，品牌有什么作用呢？
对顾客来说，品牌的第一个作用，也是最基本的作用，就是帮助所有人在相同的商品中进行识别。
品牌对顾客的第二个作用是象征。在人类社会，人是分等级和群体的。古代只有官员才可以穿丝绸衣服，平头百姓只能穿布衣，这就是划分。
品牌对顾客的第三种作用，是提供信任和信用。
笔记28 品牌塑造的菱形结构图
顾客对品牌的认知有三个层次：认识、认知和认同。
笔记30 品牌定位是一种认知
这个实验得出的一个结论，就是大部分消费者是无法区分绝大部分品牌啤酒的差异的，他们品尝出来的差异，是品牌的宣传和他们拥有的品牌知识。
番外篇
在确定战略方向的时候，你最不应该做的就是：什么都想要。
面对强大的竞争对手该怎么办
军事战略有一条铁律，就是一定要提高自己的胜率，最好是必胜。
迈克尔·波特在《竞争战略》中曾经提到“挑选战场”的概念，就是要在对手的实力无法展开，自己的优势却能很好发挥的战场上进行竞争。
越想增长，越难增长
对增长焦虑，面对长期增长的困局（短期增长非常容易，算账就行了，但是持续增长真的非常难），我们只有调整视角，才可能破局。我一直相信，转化看待问题的方式，而非解决问题本身，往往才是最关键的办法。这里面最难的一个转变，就是如何从一个追求增长的视角变成价值创造的视角，从一个“我如何得到增长”变成“我如何成为一个值得被奖励增长的人”。只有进入这样的视角，才有可能去做真正有利于长期增长的事情。比如在巨大的趋势面前做开创性的事情；关注用户，并且提供超额价值；立足于长期去做积累。否则，找再多的方法、喊再多次长期主义都没用，毕竟问题出在那颗“心”上，而非那个大脑上。
前段时间，跟一个做到一定规模但陷入增长焦虑的消费品公司创始人聊过，他每天非常忙，忙着搞定更多的渠道，忙着建立更多的联名合作，忙着寻找一个又一个便宜流量，但当我问“你所在的行业未来三年最重要的机会是什么”时，他却愣住了。
我发现大部分时候本质上是在问这样一个问题：过去你坚持了什么，从而让你有了今天？（暗含的假设就是继续坚持这些会创造更好的明天。）
我相信每个曾经有过成就的公司和个人，几乎都有过或多或少的、抓住某个趋势打破惯例的开创性举动。但很多人和公司一旦取得了成功，就把这一点给忘了，误认为自己是靠日复一日的例行动作获得成功的，并且期待，只要重复这些动作，提高自身效率，改正自己的缺点，成功就会再次如期而至。
这里的一个重要判断就是，你觉得过去的你和未来的你，哪个更大。只有觉得未来的自己更大，远比过去已经创造出来的自己要大，才能真正洞察趋势，开创未来；才可以真正看到市场的扩张、需求的迁移、渠道和媒体的变革、科技的渗透和普及带来的势能，并且顺应这个势能去创造价值。
一个家具公司，按照对标研究，需要提高门店的顾客时长，所以学习宜家，做多品类的体验式门店，却忽略了宜家的出发点并不是提高顾客的时长，而是解决它崛起时最重要的客户需求——当客户搬到一个陌生的城市，如何一站式地在一天之内拥有一个家。
我们花费了太多精力去抓住无限的、流动的东西，而非关注真正稀缺的、不变的东西。
对皇子们来说，权力其实是无限的，想要争取总是可以获得更多，但是皇帝的信任却是稀缺的。
对一个品牌来说，销售额几乎是无限的，而且每年都在改变，但是用户的品牌心智是稀缺的。
对一个科技公司来说，资本几乎是无限的（想要融资总会有风投等着），但是机会是稀缺的，一旦错过一个重大机会，下一个需要等很久，甚至有被颠覆的可能。
打破这种增长瓶颈的怪圈，需要根本性切换自己的视角，从一个追求增长的视角，变成价值创造的视角，而这需要很大的勇气，也需要信念。
后记 终极武器——最终的三个锦囊
你说你不会做品牌，不会做营销，也没关系，我送你三个最终的锦囊，只要你能彻底执行，一般也不会做得太差。
第一个锦囊：模仿
万通地产的创始人冯仑曾经讲过一个故事，大概意思是说，他觉得万科很厉害，因此万通就没必要创新，只要模仿万科就好了。后来他跟员工说，遇到什么事，去问问万科遇到这种事会怎么做，万通也这么做就好了。这不是个笑话，而是一个很好的经营思路。
如果你在一个行业，连行业最好的品牌怎么做的都不知道，那我觉得你经营企业是不合格的，做得不好，也怪不得别人。
第二个锦囊：执行
如果一个好想法值100万元，那一个好执行就值1000万元。
第三个锦囊：创新经营一家企业，要想获得丰厚的利润，必须进行创新。
熊彼特是研究企业创新理论的鼻祖，他说企业只有在创新时才能获得超额利润，一旦创新被模仿，或者企业的创新停止了，那企业的超额利润就消失了，它就只能获得社会平均收入。