《22条商规》读书笔记

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定律1 领先定律

市场营销的关键点是:创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

定律2 品类定律

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

定律3 心智定律

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。

定律4 认知定律

市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

在美国,销量最好的三大日本进口车品牌分别是:本田、丰田和日产。大多数营销人员认为,这三种品牌之间的竞争将围绕着质量、款式、马力和价格等方面展开。事实并非如此。最终决定哪个品牌将会胜出的是人们对本田、丰田和日产的认知。

定律5 聚焦定律

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

定律6 专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。

定律7 阶梯定律

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。

定律8 二元定律

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现:茶饮料领域的康师傅和统一;高档白酒领域的茅台和五粮液;乳业市场的伊利和蒙牛;内衣市场的三枪和宜而爽……可以预见,随着竞争的加剧,竞争壁垒将被逐渐打破,二元定律将在各个领域显现威力,“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。

定律9 对立定律

若想成为市场第二,那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。

市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争者描述为非法的模仿者。

定律10 分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。

分化在各个品类中均有发生,以啤酒行业为例,最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类;再如瓶装茶饮料,最初是绿茶,后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶;电视机分化为CTR、液晶、等离子等品类;空调则分化为商用、家用、卧室用、客厅用等不同品类。

定律11 长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

在白酒行业里,大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌,相反,高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位,行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

定律12 延伸定律

多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

市场营销是观念之竞争,而并非产品之竞争。

品牌延伸同样是我国企业最为普遍和最为严重的营销错误。20世纪90年代中期以来,娃哈哈从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域,并在短期内实现了销量的增长。娃哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人称为品牌延伸的典范,并作为反驳“延伸定律”的依据。实际上,娃哈哈的品牌延伸稀释了该品牌的认知,娃哈哈在所延伸领域中几乎没有一个处于“数一数二”的位置,利润也大幅下滑,最终被迫与达能合资。

定律13 牺牲定律

好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明,恰恰相反。

中国传统的老八大名酒中,茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性领导品牌,并占据了行业的前三名,其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌,在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢?进一步对比就可以发现,三个全国性的品牌共同点是:聚焦有限产品;五个区域性品牌则恰恰相反,产品数量多,并覆盖高中低档。例如汾酒的产品多达800种,但其营销负责人还声称“还远不够,还无法满足需求”。

定律14 特性定律

市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

各种产品特性不是生而平等的。对顾客来说,某些特性比其他特性更为重要。那么,你必须努力拥有最为重要的特性。

王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后,国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌,比如宣传“台湾凉茶”概念的“老翁”;宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”的“邓老”;宣传“清火气、养元气”的“和其正”;等等。但由于这些品牌都未能从王老吉的对立面发掘出有针对性的特性,因此也注定无法发展成为与“王老吉”并驾齐驱的凉茶领域的“百事可乐”。

定律15 坦诚定律

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

中国企业在此方面的实践案例较少,使用“坦诚定律”需要极大的勇气,但往往能产生意外的效果。以中国乳业的三聚氰胺危机为例,如果三鹿能采取坦诚策略,第一时间将产品问题告之大众,并及时召回产品,安排善后,三鹿品牌本可避免灭顶之灾。

定律16 唯一定律

在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

可口可乐在瓶装茶市场上的经历证明了这一定律。可口可乐先后推出过“天与地”茶饮料、岚风日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、“茶研工坊”草本茶饮料,但都以失败而告终。最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大,但同样前景暗淡。可口可乐要在瓶装茶饮料市场上有所作为,唯一可行的策略就是针对当前的领导品牌康师傅,制定有针对性的战略。

定律17 莫测定律

应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。

预测未来的失误几乎不可避免,就像电影《大话西游》里的那句经典台词:“我猜到了开头,却猜不到结尾。”媒体用这样一段话评价今典集团对EVD项目的投资。据媒体报道,今典集团的总裁张宝全仅用了几天的时间就决定投资EVD项目,他预测EVD拥有巨大的市场,并为该项目投入巨资。结果很出人预料,EVD推出后消费者根本不买账,市场反应平平。

定律18 成功定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。

自大是营销获得成功的敌人。客观才是我们需要的。

定律19 失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

若失败无可避免,及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务,创维以每股2港元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以,无论是联想还是创维,“撤退”的消息宣布之后,股市都以大幅反弹作为回应。

定律20 炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

CCTV黄金时间段广告招标的首届标王秦池可谓阐释“炒作定律”的最佳案例,借助大规模的广告投放以及“标王效应”带来的大量媒体报道,在较短时间内,秦池的知名度和关注度大幅提升。但这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能,最终导致了无可挽回的结果。

定律21 趋势定律

如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

与趋势定律相悖,制造时尚与潮流恰恰为我国企业所热衷。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长,该品牌以另类形象出现,涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类,口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后,第五季几乎销声匿迹。

定律22 资源定律

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

请记住:没有资金支持的想法是毫无价值的,要准备为融资而放弃很多东西。

一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。

首先要有好的想法,之后要有足够的资金来实施它。

营销领域的黄埔军校、国内洗化领域的领导者宝洁公司深谙资源法则的重要性,宝洁一直是国内最大的广告主,每年有多达16亿美元以上的广告预算,庞大的预算为宝洁抢占心智空白、夯实旗下品牌在顾客心智中的地位、提高竞争壁垒都起到了至关重要的作用。

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