《好战略坏战略》乔布斯:“我在等待下一个大机遇。”

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今天要说的这本书是我的朋友李叫兽推荐的《好战略坏战略》,他的建议是每个从商的人都要最少读这本书三遍。

今天要分享的是里面关于乔布斯的故事。

到了1997年9月,距离苹果公司破产只有两个月的时间了。此时,曾在1976年参与创办苹果公司的史蒂夫·乔布斯同意回到苹果,进入经过重组的董事会临时担任首席执行官。对原来的麦金塔电脑充满热情的粉丝们大喜过望,但商业界整体来讲对乔布斯的复出不抱多大期望。

但是不到一年时间,苹果的情况就得到了彻底改观。很多观察人士曾经料定乔布斯会加紧开发高端产品,或者同太阳公司(Sun)展开合作,乔布斯却另辟蹊径,采取的举措出人意料又在情理之中。他将苹果公司的规模与业务范围缩小到合适的程度,在竞争日益激烈的个人计算机领域,这足以保证苹果的赢利。他在保证能够生存的前提下对苹果进行大刀阔斧的重组,仅仅保留了核心部分。

当时,微软公司正拼命向美国司法部解释垄断问题,如果苹果破产,必定对微软产生不利影响。乔布斯抓住比尔·盖茨这种担忧心理,说服微软公司向苹果注入了1.5亿美元的资金。他将苹果的15个台式机型号减少到1个,将所有的手提及手持设备的产品型号减少到1个,还完全剥离打印机及外围设备业务,减少开发工程师的数量,降低软件开发力度,减少经销商的数量,将6个全国性的零售商缩减到1个,几乎将所有的制造业务转移到台湾。由于亚洲的产品链条大大简化,乔布斯成功地将库存减少了80%还多。减少经销商数量之后,苹果建立了一个新的网站直接向消费者销售产品。

乔布斯扭转乾坤之策的不同寻常之处要看其中包含多少商业常规,即“拯救苹果的101条建议”,又包含多少出人意料之举。当然,为了跳出财务困境,你必须将公司规模缩减到核心水平。当然,苹果电脑需要采用微软公司先进的办公软件。当然,戴尔公司创造的以亚洲制造为供应链、缩短循环周期、实行负营运资本的模式是行业典范,值得效仿。当然,乔布斯停止研发新的操作系统,是因为他回到苹果公司时,从NeXt公司带来了业界最好的操作系统。

乔布斯这一战略的真正威力在于,通过采取专一化和协调性的措施,直接解决最根本的问题。他并没有宣布宏伟的收入目标或赢利目标,没有像救世主那样描述苹果未来的愿景,也没有盲目改革,而是围绕着如何通过有限的途径销售简化的产品调整了整体的商业逻辑。

1998年5月,我在帮助苹果公司与意大利电信集团达成合作协议时,有幸同乔布斯讨论了他挽救苹果的战略。他以寥寥数语解释了其深刻见解的依据和连贯性:

我们的产品线太复杂了,耗费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应该买哪一款苹果电脑,她搞不懂不同型号的区别,我也不能给她明确的指导。苹果电脑的定价没有低于2000美元的,这让我很震惊。我们用Power Mac G3替代了所有的台式机。6个全国性的经销商裁掉了5个,因为要满足他们的要求,就意味着提供的型号和价位太多,而且这样做加价太多。

这种专一化的举措大大突破了行业常规。早在一年半以前,我去欧洲参加了安达信咨询公司赞助的世界电子产业战略大型研讨会。在此期间,我采访了26位企业高管,他们都是电子电信产业的部门经理或首席执行官。我的采访计划很简单:我让他们指出各自领域中的领头羊。我问他们那些公司是如何成为领头羊的,这样就了解了他们对成功因素的个人看法。之后,我又问及他们的公司目前采取了什么战略。总体上看,这些高管都能毫不费力地描述各自领域领头羊的战略。他们的回答千篇一律,无非是需求状况的变化或者新技术的诞生打开了“机会之窗”,而当前的领头羊率先跳过这扇窗户,抓住了机遇。领头羊并不一定是最先行动起来的,但肯定是第一个成功的。

但是,当我问到他们公司目前采取什么战略时,他们的回答就大不相同了。我听到的答案完全没有指向下一个“机会之窗”,而是拘泥于繁杂琐碎的老套做法。他们忙着缔结同盟,忙着全面征求市场反馈,忙着寻找外国市场,忙着制定挑战性的战略目标,忙着从软件向硬件转型,忙着按照互联网的需求升级硬件等等。他们每个人都告诉我,20世纪90年代电子产业的成功之道就是出现新机遇时迅速占领一席之地,但是谁都没有说他们公司会把这当成重心,甚至没有人提到把这一点纳入其战略之中。

在当时的背景下,我对乔布斯关于苹果未来的看法很感兴趣。他为挽救苹果而提出的生存策略尽管新奇有效,却无法永远助推苹果开创未来。当时,苹果在个人计算机市场上只占有4%的份额。基于Windows操作系统和Intel处理器的计算机才是真正的市场标杆,除了保持微利之外,苹果似乎别无他路可走了。1998年夏季,我有机会同乔布斯再次交谈。我说:“史蒂夫,这次苹果绝地逢生给人留下了深刻印象。但是,根据我们对计算机行业的了解,苹果无法真正地突破这种微利的模式。网络效应太强了,Windows和Intel的标杆地位根本无法撼动。那么,你有什么长远之计吗?制定了什么战略吗?”

他没有反驳我的论据,但也没有认同,只是淡然一笑:“我在等待下一个大机遇。”

乔布斯没有说简单的增长目标或市场份额目标,也没有矫揉造作地说通过某些手段就能奇迹般地让苹果主导个人电脑市场。相反,他认识到下一个“机会之窗”的重要性,认识到可以用来服务自身利益的力量,而且能够像勇猛的捕食者一样快速而灵敏地抢抓机遇。他关注的焦点实际上是最根本的问题,这个问题既是他所在产业成功的源头,也是获得成功必须克服的障碍。可以毫不夸张地说,这种“机会之窗”每年都会打开,而且在某些因素或管理技巧的刺激下,“机会之窗”可能会被迫打开。乔布斯深知这一点。他曾经推出“苹果二代计算机(apple II)”、麦金塔电脑,后来又借助组建皮克斯动画公司(Pixar)进行了尝试。他创办了NeXt公司之后,试图通过自己的努力推开“机会之窗”,但情况不容乐观。不过,两年之后,乔布斯再次实现了重大跨越,先后推出了iPod和在线音乐,之后又推出了苹果手机iPhone.

当天,乔布斯给出的答案——“等待下一个大机遇”——并不是成功的一般模式。但是,考虑到苹果公司当时在业内的处境,而且似乎有大量新技术将要诞生,乔布斯这种战略不啻为明智之举。

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