以更聪明的措辞优化选择

假如你患有严重的心脏病,医生建议实施大手术,你就会急于知道手术的成功率。这名医生说:“100名接受这一手术的病人中,5年之后有90人仍健在。”你选择做还是不做呢?只要医生的话听上去使人舒服,我想你选择做手术的可能性很大。然而,如果这名医生换了一种说法:“100名接受这一手术的病人中5年之后会有10人死亡。”我想,在听到这番听上去带有警告意味的话之后,多数心脏病患者会选择放弃手术。他们的直觉思维系统会这么想:“这么多人会死,那我很可能是其中之一!”在许多实验中,我们都发现,对于“100人中10人死亡”和“100人中90人生存下来”这两种说法,人们会有截然不同的反应,尽管这两种表述的含义是完全相同的。即便是专家,他们也会受到措辞的影响。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”,会比他们听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。

目前,节能已是大势所趋,让我们来看一下下面两条宣传语:第一,如果你采取节能措施,你将会每年节约350美元;第二,如果你不采取节能措施,你将会每年浪费350美元。结果证明,第二项宣传语取得的效果远远好于第一条,原因是它是以损失为基本出发点的。如果政府要建设一个节能社会,那么第二种说法将会达到一个不错的助推效果。

让我们再来看一个例子。芝加哥的湖滨大道是世界上最美的城市风景之一,这条公路沿芝加哥市的东界密歇根湖而建。在这条公路上驾车兜风,你可以将芝加哥的魅力尽收眼底。这条公路有一段是一个S形的危险弯路,许多司机都因为没有注意到那个25英里的限速标志而翻车。最近,芝加哥市出台了一个使司机们减速慢行的办法。在这一危险弯道起始的地方,司机们会首先看到一个减速慢行标志,然后他们会看到前方路面上出现一系列连续的白线。实际上,这些白线并不是减速带,它们只是构成了一种视觉效应。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的,但是随着司机距离最危险的路段越来越近,白线之间的距离便越来越小,从而给司机造成一种车速越来越快的错觉(见图1–5),因此他们的第一反应便是将车速降下来。每当驾车行驶在这一熟悉的路段时,我们仿佛觉得这些白线在提醒我们,从而不知不觉地在进入弯道之前踩刹车。我们要感谢这一助推。

 

理查德泰勒,卡斯·桑斯坦. 错误的行为+助推(套装共二册)(2017诺贝尔经济学奖理查德·塞勒获奖作品) (Chinese Edition) (Kindle 位置 6287-6295). Kindle 版本.

 

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