人们憎恶失去属于自己的东西，他们的直觉思维系统对此会难以接受。大体上来讲，失去某件东西使你难过的程度比你得到这东西使你快乐的程度大两倍，我们将这一现象称为“损失厌恶”。我们是如何发现这一点的呢？
让我们来看一个简单的实验。一所大学某个班里有一半学生每人得到了一个印有母校校徽的咖啡杯，实验要求那些没有得到杯子的学生仔细看一看其他人刚刚得到的杯子。后来，实验又要求拿到杯子的学生将杯子卖给那些没有拿到杯子的学生。最后，在买卖发生之前，学生们被要求回答“在下述每个价格条件下，你是否愿意（卖出/买入）这个杯子”。结果，杯子的主人愿意卖出杯子的价格大约是想买杯子的学生愿意支付的价格的两倍。这一实验先后进行了数十次，用掉了上千个杯子，但结果几乎总是如此。也就是说：一旦我有了一个杯子，我不会轻易放弃它；而如果我没有杯子，我也并不急于花钱去买。这说明，人们对物品价值没有一个固定的估价，当他们不得不放弃时，其难过程度要高于他们得到同一件物品时的高兴程度。
从赌博中也可以衡量“损失厌恶”的程度。比如，我问你是否愿意打赌掷硬币，正面向上你会赢一些钱，反面向上你将输100美元。那么这“一些钱”是多少才能使你动心呢？对大多数人来讲，答案大约在200美元左右。这便意味着，赢得200美元的幸福刚好能够抵消失去100美元的懊恼。
“损失厌恶”容易使人产生惰性，即一种强烈的保持现状的欲望。如果你因为不想招致损失而不愿意放弃某些事情，你便会拒绝因此发生的交易。在另外一个实验中，一个班里的一半学生仍然得到了咖啡杯，而另一半学生得到的是一大块巧克力。咖啡杯和巧克力的价钱大体相当，因此在得到这两样东西之前，同学们表现出了对二者基本相等的占有欲望。然而，一旦他们拿到了各自的东西，当我们再次要求他们将手中的东西换成另外一种时，仅有10%的人愿意这样做。因此，我们看出，“损失厌恶”的作用实际上是一种认知助推，它竭力阻止我们改变现有的状况，即便这些改变对我们非常有益。
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