你真的能放弃沉没成本吗?

文斯(Vince)在一家室内网球俱乐部交了1000美元的会员费,室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后,他患上了肱骨外上髁炎(俗称“网球肘”),打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费,他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受,他才停止打网球。

为了理解这个问题,我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部(免费)打网球,那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说,这表明打网球的效用是负的。但是,如果自己已经付了1000美元,他就会继续打,虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢?这就是我想要解答的问题。

健身中心里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡,但却没有去健身,你会认为这次交易是一种损失。实际上,有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果。如果我想去健身,而且浪费了会员费会让我觉得很心疼,办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性:不去健身的时候,会员费会一直萦绕在我的心头;每次去健身时,不用当场交钱。市场营销学教授约翰·古维尔(JohnGourville)和迪利普·索曼(DilipSoman)在一家健身中心做了一个巧妙的研究,正好证明了这一点。该健身中心一年收两次会员费。古维尔和索曼发现,刚交完会员费的那个月,人们的健身次数上升,然后逐渐下降,直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”(paymentdepreciation),意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

理查德泰勒,卡斯·桑斯坦. 错误的行为+助推(套装共二册)(2017诺贝尔经济学奖理查德·塞勒获奖作品) (Chinese Edition) (Kindle 位置 1139-1146). Kindle 版本.

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