小红书营销实验室 于冬琪
关于消费最重要的一场叙事
- “种草是一种创造新需求的过程。”
- 种草的另一个重要价值，是信任关系的构建。
《种草》的诞生过程——努力做一本“有用”的书
- 在本书中，你会注意到“激发”是一个频繁出现的关键词，也是种草方法论的核心。
- 在访谈记录中，也会看到种草的核心心法：捕捉、理解、放大、激发。
引言 “种草”的前世今生
- 被种草”用来描述当看到其他人分享的好东西后，自己也产生了强烈的购买欲望、心里“长草”的过程。
- 比起那些“不讲人话”、高级辞藻堆积的广告语，KOL们的表达更口语化，他们带着真实问题，在真实场景下的使用感受和体验分享，以及更具体的产品使用攻略，都更容易给消费者种草。
01 种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案
- 种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。
03 种草背后，不可逆的趋势正在发生
- 在消费觉醒的大趋势下，“真诚”和“向往的生活”是对于企业来说非常重要的关键词。
- 消费者和企业之间的关系无限趋近于平等，二者形成了一种我中有你、你中有我的互助关系。
- 只有当企业真正尊重消费者、把消费者当作一个具体的人来对待时，才能真正理解消费者向往的生活方式和背后的驱动力，才能真正打动他，让他被种草。
- 做好种草需要以“人”为中心来经营：要理解“人”的深层需求，解决“人”的关键任务；要通过“人”进行传播，借助“人”来影响“人”；还要通过“人”的主动参与和反馈，不断优化解决方案和沟通模式，从而帮助“人”为更好的生活找到解决方案；最终，实现企业的长期发展，获取可持续的商业收益。
引言 看见每个人向往的生活
- 我们可以看到，发生在用户被种草之前的关键一步，是他所向往的某种生活愿景被真实地呈现于眼前，他看到了潜在需求被满足的可能，被激发出了向往，进而开始主动探索解决方案。用户被愿景激发后进入“主动的状态”，是种草路径中的关键分水岭。
01 让激发态成为行动的信号
- 对有心服务这些用户的企业来说，用户进入激发态的瞬间，是一个非常珍贵的行动信号。因为它意味着：
(1)用户的需求被证明是真实存在的；
(2)这个需求很有可能是可以被快速转化为相关产品或服务的。 - 把握信号顺势种草的行动方案，主要可分为四步：
- 第一，捕捉——捕捉用户们被激发的瞬间，找到种草的起点。
- 第二，理解——理解用户进入激发态的深层原因，判断是否具有行动价值。
- 第三，放大——通过产品、营销、服务等动作，在更大范围内复制激发用户的要素，复现对用户的激发现象。
- 第四，激发——让更多的用户进入激发态，让他们不仅成为企业的顾客，也成为企业价值创造的参与者。
02 捕捉：找到消费趋势的起点
- 对于企业来说，真正重要的不是去顺应已经发生的趋势，而是不断看到未来的趋势，基于此领先一步设计产品和制定营销策略。
- 能持续保持高速发展的企业，常常掌握了不断发现和实现新体验的能力
- INTO YOU相比于其他品牌，对目标用户的向往和向往背后的真实需求有更深的理解：
为什么有更多人开始想买雾面口红？
——因为希望化出氛围感妆容。为什么有更多人喜欢氛围感妆容？
——因为随着化妆技巧的升级，人们对于妆容的整体协调性、氛围美更加在意，更倾向于通过独特的妆容表现自己的个性。氛围感妆容的需求足够大、足够持久吗？
——这个趋势从彩妆兴起，渗透到了生活的方方面面，背后是人们对审美的更高追求，代表了向往的未来。当氛围感这一新的现象级趋势出现之时，人们的需求被很好地满足了吗？
——没有。而这正是INTO YOU用唇泥入局的绝佳时机。总结来说，INTO YOU押注的不是某个色号，而是一个大的生活趋势。此时人们需要更好的妆容解决方案。事实也证明，这确实是一个足够大的赛道，在INTO YOU爆红之后，很多品牌涌入开发唇泥产品，如今，唇泥已经是小红书上继唇膏、唇釉后的第三大唇妆品类了。 - 企业与一群超级用户形成稳定的沟通关系，会大大提高对未来趋势的捕捉效率。
- 对于企业而言，值得重点关注的超级用户大致可以分为以下四类：
• 专家型用户：善于钻研、亲身体验，能代表最挑剔和刁钻的消费者；
• 品牌的忠粉：他们是最愿意帮助品牌和产品变得更好的人，也是品牌的民间代言人；
• 热衷于尝鲜的用户：广泛使用各类新品，了解最新的趋势，也了解竞品，甚至是跨品类的竞品；
• 在社交媒体等环境有更大影响力的人：他们不仅具有传播力，也是大量信息和反馈的集散地，可以代表更多用户的声音。 - 虽说我们并不能轻易判断什么时候会找到值得行动的机会，不过大多数“过来人”的经验是：只要你行动起来，大量浸泡在用户的表达中，几乎马上就会发现能被修正的误区，机会将不断出现在面前。
03 理解：拆解激发态背后的根因
- lululemon的创始人奇普·威尔逊曾在采访中表示，他就用过类似的方法设想出一个最典型的用户形象——“超级女孩”Ocean，她32岁，有自己的公寓，有一份收入不错的工作，喜欢旅行和时尚，她每天锻炼1.5小时，喜欢吃健康的、有机的食品，她还养了一只猫，拥有结婚和生育的自由。奇普说，越具体地想象Ocean的生活，越知道怎么去做产品。
- 想要进一步提高理解用户的准确率，我们会建议你建立一套观察—想象—验证—修正想象的工作流程，可以按照下面的步骤进行：
第一，找到最能代表目标用户的一两个关键用户，搜集关于他尽可能多的表达和行为信息，有条件的话直接进入这个人的生活，在生活中直接观察和交流。
第二，尝试解释他的一切行为，找到原因。
第三，如果遇到不能解释的行为，去观察更多的行为，或者获取更多的信息。 - 重复上述过程，直到可以建立具体的想象，预测他的大多数行为。
- 不只是小度添添闺蜜机，当我们走访那些开发出创新产品、做出品类突破的企业时，有一个有趣的观察是，操盘手中有不少是行业新手，他们在创业前没有做过现在的行业，有的甚至没做过消费品。帮助他们种草成功的，不是专业背景，而是他们离用户更近，更接近空杯心态。
- 小红书新品团队跟企业的产品团队共创的时候，发现在走近用户时，“不懂”反而常常成了一个优势，能更充分地接收和理解用户表达的信息，行业知识和经验，有时候反而成为理解用户的障碍。
04 放大：大范围的复现，实现激发态的传递
- 放大行动的核心要领是：快且准。
- 在种草的实践中，我们发现能更准确、更有效放大破圈效应的方法是“反漏斗”：先识别出更有可能对产品产生兴趣和购买行动的人群，这类核心人群规模虽然不大，但他们是种草转化率最高的群体，也常常是品牌最想要拥有的势能人群，用适配他们的内容精准触达，进行种草，充分渗透后，再找到其他高潜兴趣人群继续渗透和破圈。
- 事实上，小红书平台的社区运营团队也采用了“反漏斗”破圈策略。小红书对社区运营有两个基本的认知：• 社区垂类运营，本质上是人群的运营；• 所谓的趋势，本质上是核心人群的行为迁移。
05 激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播
- 我们希望最终达成的目标是：激发用户的主动行为，让用户从价值的消费者，转变成价值创造的参与者。
- 要想真正打动用户，发挥出主动效应，对于组织者共情能力的要求是非常高的。
- 企业会发现，当你想真诚地做好一个产品，为目标人群提供一个能实现他们向往的生活的解决方案时，会有无数的人来自发帮助你成功。
引言 种草对企业管理提出了新要求
- 种草需要企业的决策者和执行者都长期浸泡在用户表达的第一线，理解用户，借助用户的建议、不断找用户验证，并将其转变成产品、营销、服务的动作。这意味着组织的设计方式需要从上到下做出系统改变。
- 效率管理，是面向过去的。
- 用户不是不在意价格了，而是不仅仅在意性价比这样的效率指标，同时也越来越在意体验。
01 建成体验管理循环，让正反馈持续发生
- 关注、理解用户→在产品、服务、营销上创造好体验→被用户的帮助和反馈所激励
02 选对人，找到传递体验的神经元
- 美妆品牌RED CHAMBER朱栈（简称RC）很喜欢招募有跨多个行业工作背景，有人类学、社会学、心理学等学科经验的人，这几个是关注人、研究人的学科，跨行业的经历意味着更强的学习能力和更强的共情力。
- 组织内足够理解用户的人才密度、对同一人群的了解程度，将成为企业新的核心优势之一。
- 我们接触的不少创始人，在招聘内容、产品、服务这类员工时，都会花大量的时间聊“感知性”话题，像是： “你觉得自己是怎样的人？朋友眼中你是怎样的人？为什么会有偏差？” “你会因为什么而感到兴奋？什么样的事情能给你带来成就感？”
- 能充分了解自己，理解和感受用户，这样的感受力，其实是“文”的能力。
- 能总结规律、建设流程，这样的逻辑能力，则是“理”的能力。
- 公司此前就培养了一群有极强复盘能力和执行力的管培生，他们在其中找到了小红书账号粉丝最多的一个，将其任命为内容团队的负责人。
- 种草”需要的员工是有强共情能力、渴望帮助用户的，同样，在工作中，他们也会更渴望自己的感受被更好地满足——不是挣钱不重要，而是希望在挣钱的同时，做一件自己认可的、热爱的事，能在工作中收获意义感。
- 阿芙精油的管理者已经意识到，年轻人不那么喜欢传统的团队建设方式。他们在思考什么是好的团建时，找到了一个原则：要选择那些哪怕是花自己的周末时间，小伙伴们也爱做的事。在他们找到的几件事中，其中一件就是直接与用户交流。
- 当团队每天在为帮助用户，做一件自己认可的事而行动时，可以爆发出更大的能量。团队的愿景，也会成为好产品诞生的保障。
03 打破部门墙，让体验驱动协同
- 一种常见的实现不同部门之间权力分配的有效方式，是在部门之间建立“采购关系”：代表用户的部门成为甲方，其他部门则是乙方，只有甲方向乙方采购服务，乙方才能实现部门目标。这样一来，虽然每个部门都有自己独立的目标，但是对其中一部分目标的设立或评判的权力，属于更理解用户的部门。
- 在营销部门内部，每个营销岗位的工作，本质上都是与用户在向往的生活上完成对话。
04 算对账：不只看一次成交，也要看长期价值
- 要想做好种草，在算账方式上需要发生三个变化：
第一，经营上，不能只算效率账，还要算体验账。
第二，产品上，不能只算“订单利润”账，还要算“用户价值”账。
第三，营销上，不能只算流量和转化率的账，还要算影响用户决策过程的整体账。 - 正确的算账方法，应该让每一个有价值的动作——不管是影响用户决策过程的，还是更好实现用户价值的，都能被看到，并能算清楚性价比。
- 皮克斯的品质标准是从用户会不会被打动出发。电影要能让自己想看，这样别人才会想看。
- NPS是用于定期追踪用户对体验的评价的常见指标，比起好评率、差评率，NPS中“是否愿意将产品推荐给他人”这样的主动行为指标，可以更准确地反映产品是否足够好到实现了对用户的激发。
- 一个企业要建立体验度量体系，通常会经历这样的阶段：先有外部标准；再建立准确映射外部标准的内部标准；当内部标准渐渐领先并替代外部标准，企业就能基于内部标准快速迭代，实现源源不断地激发用户的体验交付。
- 用户价值=生命周期价值+影响力价值+建议价值
- 体验投资（金钱、员工劳动力成本）→内部标准下的体验提升→NPS分数提升→用户复购率提升、分享率提升、建议数量和质量提升→用户价值提升。
- 从《小红书用户决策周期研究》中我们看到，面部精华的平均种草周期在29天，像香水这类非刚需产品的种草周期在60天以上。
- 阶段总结：一个能持续种草成功的组织长什么样？
- 一个能种草成功的组织，需要有大量用户或能共情用户的人。
- 核心岗位，除了要有理解用户的感受力，还需要有能总结、能使得团队稳定发挥的逻辑能力，所以核心岗位要文理兼修。
05 打破惯性，推动组织变革
- 对于推动种草成功的员工，关键词是“坚持”和“感染力”。
- 对于那些能够靠种草成功的企业的创始人，关键词则是“非理性”和“有趣”。
- 怎么让体验相关的工作，得到合理的评价？你需要教会财务、商业分析等部门，如何用合理的方式算账，减少财务部门自己摸索的成本。可以把报表列出来，带着相关方不断拿着你建立的框架讨论和分析问题。
- 现在很多护肤品都在宣传透皮的功效，但是本质上国家对护肤品的定义就是不能透到真皮层的。护肤品该做好的就是防护、滋润，这恰恰是精油可以做到的——精油中的不饱和脂肪酸等小分子成分，和皮脂膜亲和度更高，可以高效渗透角质层，实现对角质层的更有效滋润。
- “要多找刺儿头，刺儿头说的都是实话。不过也不能太频繁，不然自己能量消耗太快。”
- NPS和复购是因，收入和利润是果。
03 羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌
- Jennifer对目标用户的定义，其实是“有共同的生活向往”。
04 亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家
- 亚朵星球的深睡枕PRO，在2023年卖出了120万只，这是整个床品行业几乎从未有产品实现过的数字。
附录 种草常见问题与解答
- 我们观察到的种草的崛起，更像是一个对体验有要求、会做功课、更能接受他人影响的人群的崛起。这类人群几乎在生活的方方面面都能源源不断地产生新的体验要求，也需要新的产品和服务来满足。
- 用户的决策过程，可以通过如下方式获取到： 第一种，询问用户。 第二种，观察用户的上下游行为。 第三种，观察行业、品牌的相关搜索词等。 三种方式同时使用，决策过程会清晰可见。
- 如果你关注的是：我的产品做出来，如何判断用户是否满意？我针对某个用户顾虑的问题加以内容覆盖后，多长时间能看到效果？这样的效果会很快。