第三章 十周年纪念版自序 超级符号品牌理论
- 营销传播的理论，大致都源于心理学的两条主线。第一条主线，是从弗洛伊德到荣格，以潜意识、集体潜意识，到神话原型、品牌原型，超级符号的文化母体理论，就是这一条线；第二条主线，是从巴甫洛夫到维纳、华生，发展到大数据营销，以刺激反射为核心，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强，行为反射越大，不研究心智，只观察、统计、预测刺激信号和行为反射的对应关系，整个人工智能，都以此理论为基础；华与华的超级符号方法，也以行为反射为最终目的和指导方针。所以，我们称之为行为主义符号学，是心理学史两条路线的结合。
第七章 第一章 品牌就是符号
- 所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法，就是使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码。固安的常规编码方式是“河北省廊坊市固安县”，而编码为“我爱北京天安门正南50公里”，就是改变命运的超级符号创意。
第八章 建立品牌就是建立符号
- 宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
- 就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。
- 正如企业管理的理论是始于军队的管理，品牌传播理论首先始于政治宣传，政治宣传的最高境界，还是战争动员。
第九章 商品也是符号
- 商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。符号引导消费。符号赋予商品生命。
第一十章 符号在品牌战略中的价值
- 你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。
- 符号的指称，也可以是非常高效率地浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。
- 符号的第三个功能，是传达指令的功能。也就是说，符号就是命令。
- 符号的功能一：指称识别功能。符号的功能二：信息压缩功能。符号的功能三：行动指令功能。这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
- 找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
第一十一章 用符号打造品牌最小记忆单位
- 我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果。第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
- 要想获得品牌资产，你还需要掌握一个宣传的超级秘诀——宣传即重复。你必须坚持不懈地重复十年以上，他就能成为百年品牌。
第一十二章 超级符号的超级在哪里？
- 我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。指称最强势，最明确。浓缩信息量最大，最强，最准确。行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。
- 超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！
- 超级符号有什么作用呢？它的作用主要是它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
- 华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具
第一十三章 构建品牌符号的五大路径
- 如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
- (1)视觉第一
- (2)听觉不一定是第二
- 视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。
- 做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，一旦做了定能百战百胜。
- 我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。
- (3)嗅觉符号和味觉符号
- 产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
- (4)触觉符号
第一十四章 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
- 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
- 视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！
- 当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部、一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。
- 在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。
- 这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。
- 对于国际品牌来说，一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要，只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。
第一十八章 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
- 是不是一定要说清，才能说动？不一定！说清和说动，有非常大的本质区别。说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。
- 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。
第一十九章 超级话语，要能让人行动
- 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。
第二十一章 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
- 在讲视觉符号和听觉符号创作时，我们用了“过目不忘，耳熟能详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：“一目了然，一见如故，不胫而走。”
- 所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
- 如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不可能。
第二十二章 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
- 在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。
- 现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。
- 口语第一，则语言的首要属性是语音。
第二十四章 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
- 传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。
第二十五章 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
- 口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字时代，知识的传承就是靠口语套话，否则就失传了。
第二十六章 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
- 品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线，就更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”。
第二十七章 超级话语，只用陈述句和行动句
- 我们经常看到一个人，打磨一个文案，但他打磨的，不是要解决的那件事，而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”，对“别人会怎么看我”“别人会不会认为我没文化”“别人会不会认为我没创意”“别人会不会觉得我形象不够高”无限地关心。
- 要得到有用的创意，你必须做到“无我”！不关心自己的表现，不关心别人怎么看我，只关心怎么能解决问题。
- 我们平时常犯的毛病，就是想得太多！孔子说“三思而后行”，大家不知道这只是半句，后面还有半句：“再思可也。”想三遍？你想太多了！想两遍就够了！我们追求的最高境界是不思而得，一触即发，一战而定。
- 品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。
第二十八章 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
- 华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。
- 经济学将广告称为“发信号”，信号有效的前提条件，是信号必须足够昂贵，如果信号不够贵，则信号无效。
- 所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。
- 人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。
第三十一章 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
- 二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。
- 当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。就像电影《盗梦空间》里，把一个特定思维植入人的潜意识。
- 人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是思想的牢笼。
- 世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。
第三十二章 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
- 命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。
- 怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。
- 简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如Bill（比尔），要么当美国总统，比尔·克林顿；要么当世界首富，比尔·盖茨。
第三十三章 产品命名，不要死守注册商标思维
- 品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心中注册，像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了，何须注册？因为注册不了就不用，那是因噎废食。
第三十五章 产品即命名：先有词语，后有产品
- 什么叫产品？就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。
第三十六章 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
- 如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。
- “葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，那首先，消费者反而记不住你的名字；其次，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。
第三十七章 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
- 定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写？
第三十八章 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
- 管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。
- 美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈。所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
第三十九章 品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
- 我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……
- 品牌也是一种成本机制。第一，降低企业的营销成本。
- 第二，降低消费者的选择成本。
- 第三，降低社会的监督成本。
第四十一章 品牌命名的营销传播成本
- 建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。
- 货比三家是好的，货比三十家就受不了了，货比三百家那会疯掉。
- 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
第四十二章 品牌标志的营销传播成本
- 市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。
- 标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
- 我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。
- 在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。 “标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？ 华与华方法就是，不要解释。
- 如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。
- 记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
- 就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
- 很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗？ 我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。
- 有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。
- 第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
- 我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。但很多时候，人们都假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。
第四十三章 改标志的营销传播成本
- 财经新闻里，经常有企业改标志的报道。而华与华的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。
- 为什么人们认为要传达点新态度、新信息的时候，一定要改标志？如果你要“重新做人”，你干吗不改名字？
- 如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！
- 认真审核你的品牌资产，哪些是资产，哪些不是，是资产的，你不要动；不能形成资产的事，不要做，减少品牌废动作，杜绝品牌反动作
第四十四章 包装的营销传播成本
- 包装的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！
- 为什么人们说脑白金的包装“那么难看”，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是产品包装的本质——获得陈列优势。
- 包装设计是为了获得陈列优势。
- 问设计师朋友一个问题：你是希望你设计的作品在超市货架上呢？还是在《设计年鉴》上呢？我想，可能从来没人问过这个问题，但是许多设计师心里都有答案，都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。
- 进入《设计年鉴》，是得到行业承认，也就是得到竞争对手的承认。进入货架并能生存下来，是得到市场承认、顾客承认。
- 包装就是产品，包装设计就是产品设计。 要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
- 在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话，和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！
第四十五章 广告口号的营销传播成本
- 口号怎么来的，还是因成本而生的。要发动中国革命，怎么跟人民解释动员呢？四万万同胞，听你讲苏维埃，他们还以为是一位姓苏的先生呢。但只要一个“打土豪，分田地”的口号，就发动了。
- 口号要传达品牌价值，要让人行动。
- 我们常常想做“植入广告”，植入电影，植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。
- 广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。
第四十六章 电视和视频广告的营销传播成本
- 15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。
- 我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。
- 华与华方法15秒电视广告的创作标准： 一、让人记住品牌叫什么名字； 二、让人记住商品长什么样子； 三、给人购买理由和冲动； 四、建立品牌符号和企业战略优势。
- 只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。
- 企业和消费者之间存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。为了解决这种信息不对称，企业就要向消费者“发信号”。
- 发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。
- 创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。
- 明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。
第四十七章 卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
- 所谓卡通形象，是一个品牌角色形象，是为了降低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样，我们最好的办法是直接找到一个文化原型——人们文化里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢的东西。
- 十二生肖就是一个文化原型。文化原型就是成功的捷径，大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试，可能一百年才会产生一个新的文化角色，像十二生肖这样级别的文化角色，一千年也产生不了一个，为什么不用呢？
- 我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢？有，就是盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要的运动会，但是它留下了文化遗产——熊猫盼盼，盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门，到今天还有商业价值。
- 人们不懂得，就是大家都知道的东西才最有意思。你做一个东西不就是为了大家都知道吗？有大家本来就知道的东西你为什么不用呢？还是那句话，创意的目的不是为了得到一个创意，是为了解决问题。
第四十八章 品牌文化的成本本质——人类文化
- 哪些品牌算是文化遗产品牌呢？比如说茅台是文化遗产品牌，云南白药是文化遗产品牌，东阿阿胶是文化遗产品牌。云南白药牙膏为什么成功，为什么能卖那么高的价钱？因为它是把一笔巨大的物质文化遗产，附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售。
- 文化遗产品牌有一个什么样的特点呢？就是你做错了，做差了，消费者也不会马上否定你，更不会抛弃你，他会认为这是暂时的，是你没干好，不是这品牌不好。
第四十九章 报刊广告的成本本质——直接决策成本
- 平面广告和电视广告的差别是，平面广告有更大的信息容量。或者说，你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息。我的建议是，信息多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。
- 广告是一种服务，是给消费者的信息服务，任何广告，无论是包装文案、平面广告，还是电视广告，都要给消费者把信息组织得能快速容易地接收、接受。阅读你的广告，就像坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成，一气呵“成交”。
第五十章 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
- 品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。
- 为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能。一、出事概率较小；二、出了事比较容易惩罚它。
- 品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
- 品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。
- 当你的产品出现问题的时候，坦然地承担责任、接受惩罚，就是品牌之道。
第五十一章 品牌出事怎么办？
- 企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
第五十二章 第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体
- 重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略
- 企业的本质是什么？是一种社会分工机制。
- 如果不是社会需要品牌，企业自己想建立品牌也建立不起来。
- 假定社会是一个公司，企业就是一个员工，在社会这个大企业找了一份工作。它要把这份工作干好，始终保持进步，始终保持领先，始终保持成为无可替代的“骨干人才”，这就是对社会有价值。对社会有价值，它就不会丢掉这工作，企业就能够永续经营。反之，企业就会被社会淘汰。
- 企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业的经营使命。
- 德鲁克说到了企业最深的本质：任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。
- 经营的使命、企业的社会责任是制定企业战略的起点，而不是终点。
- 企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有用，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。
- 我们要重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。
第五十三章 重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
- 什么叫使命，永远也完不成的就是使命。警察不能说他的使命已经完成了，社会没有安全问题了；医生也不能说他的使命已经完成了，再也没有人生病了。找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就找到了永续经营的逻辑。
- 企业社会责任=经营使命，是锁定为社会解决什么问题。
- 战略就是这一社会问题的解决方案。
第五十五章 企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身
- 企业社会责任是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案，华与华方法把它分解成三个层面：一、拳头产品；二、权威专家；三、梦想化身。
- 一、拳头产品拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。现在就问你自己——你们公司的拳头产品是什么？你能脱口而出吗？消费者都能说出来吗？比如一说苹果，iPhone、iPad，大家马上能够脱口而出。
- 自测一下自己所在的企业：1.我们公司的拳头产品是什么？2.我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会的广泛认知和认可？3.我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力？能不能为顾客、为社会解决问题？4.未来十年，我们能否持续保证领先？如何保证？5.总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先？
- 二、权威专家
- 企业要成为社会某一方面的首席知识官。首席知识官承担什么样的责任和使命呢？为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。
- 一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。
- 平时多积德，难时才会有人帮。
- 三、梦想化身
- 每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。
第五十六章 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
- 企业家们经常说打造百年企业。百年的关键词是什么？是百年增长、百年发展，还是百年生存？百年的本质是生存，是传承，100年后企业还活着，永不出局，代代相传，才是企业的最高境界。因为百年增长似乎还没有企业能做到。
- 战略，总是被增长绑架。发展，总是被增长绑架。最后，生存都要被增长绑架了。
- 孟子说：“国家闲暇，及是时明其政刑。”变革，不能靠危机倒逼，要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候，正要大力投入时间和金钱建立未来生存的能力。如果忙着享受胜利果实，危机就悄然而至。
第五十七章 企业经营，要因果导向，不要结果导向
- 经营如人生，人生就是不断地埋下伏笔。“只问耕耘，不问收获”的人生道理，同样适用于企业。结果导向的考核把企业绷得太紧，这和把人绷得太紧一样，未必是好事。要先胜而后战，赢了再打，在战略上追求一战而定，走对一步就胜出几条街，积累几年就活在他人想象之外，才是真正的战略家。
- 要凝神守志，专注坚持，不疾而速，先胜后战，一战而定。而不是争先恐后，妄图百战百胜。
- 结果导向，就会拔苗助长。因果导向，就是“必有事焉，勿忘勿助”。
第五十八章 企业如何基业长青？
- 一个好问题的价值是巨大的，企业如何基业长青？《基业长青》这本书提出了一个好问题：假若我们不幸消亡，社会是否会因此若有所失？
- 现在立刻对照一下你自己的企业，假若你的公司不幸消亡，社会会不会因此若有所失？也可以对照一下自己，假若我离开了，除了爸爸、妈妈、老婆、老公、儿子、女儿，有多少人会伤心呢？“亲戚或余悲，他人亦已歌。”这面镜子，就能照出自己的社会价值。
第五十九章 企业战略路线图——华与华围棋模型
- 《战争论》中是这样定义战略的：战略是为达到战争目的而对战斗的运用。因此，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟定战争计划；并且必须把达到这一目标的一系列行动和这个目标联系起来，也就是拟制各个战局的方案和部署其中的战斗。所有这一切，大多只是根据那些与实际并不完全相符的预想来确定的，而许多涉及细节的规定根本不能在事先做好。因此很明显，战略也必须到战场上去，以便在现场处理各种问题，并且不断对总计划做必要的修改。所以，战略是在任何时刻都不能停止的工作。
- 我们的战略路线图就是：1.定义我们的棋盘——企业社会责任和使命，要解决什么问题。2.设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案。3.决定进入和开展哪一块业务的先后次序。4.依次开展业务。5.完成全品类覆盖。
第六十章 葵花药业儿童药战略案例
- 产品结构，涉及三个层次的问题：第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。
第六十一章 所有的企业都是社会企业
- 企业战略，也不是一个制定和执行的两个阶段，如克劳塞维茨所言，战略是一件永不停歇的事，经营者在每一个动作里植入战略，也每一天都在思考、修正战略。因为一切战略都源于假设，而假设不是百分百等于未来。
- 不要以为企业是追求利润最大化的。德鲁克说，说企业追求利润最大化，是对企业最大的误解，企业是追求利润最小化的！什么意思呢？利润是可以投入竞争的资源，如何用最小的利润，把竞争对手饿死，这才是企业常用的手段，所谓“恶性竞争”嘛！只有垄断才能带来利润最大化。
第六十四章 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
- 华与华的竞争观是，竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们称之为——非竞争论。
- 什么叫非竞争论？是针对企业界普遍存在的竞争对手崇拜症。我们听到诺基亚的CEO说要打败苹果，联想说要打败苹果，这都是竞争对手崇拜症——苹果崇拜症。
- 什么叫非竞争论？竞争的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。
- 泡妞的关键在于妞。就像你要追求一个姑娘，你眼睛要盯着姑娘，不要盯着情敌。没有跟情敌打架就能赢得姑娘的道理。再说，如果有十个、一百个情敌同时在追那姑娘，你能分析这一百人的战略战术，并有针对性地去打吗？你根本不需要跟他们打，针对那姑娘想办法才是正途。
- 竞争是一种幻觉，同行是一种假设。所以盯住顾客，而不是盯住对手，当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么。
- 所以华与华战略方法里还有一句话：市场份额是伪命题，市场份额思维是坐井观天。因为市场份额，是你假定一个分类，然后自己跳进自己这个分类饼图的井里去，抬头看天，望望自己占了多大一块。如果重新定义一下这饼，那份额马上就变了。另外，市场份额也是结果导向，不是因果导向的思维方式。
- 人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗得火热。
- 军事战略和企业战略有一个本质的区别，军事战略有敌人，企业战略没有敌人。军事战略是在一个有限的地理空间里争夺土地，企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。
- 每个企业，本质上都可以自己定义一个行业。竞争竞争，是竞而不是争，只有你自己和顾客，没有对手，没有敌人。
- 消费者的心就是靶心，我们的产品就是丘比特之箭，自己把握好射出去。射不中，不能怪别人射中了。下一箭，要调整自己，而不是把聪明才智投入到如何干扰别人。
- 我们可以用两句话总结华与华的非竞争论：一是盯住顾客，比盯住对手重要；二是企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质。
第六十五章 什么是企业家？
- 既然讲“经济发展理论”，熊彼特首先提出了一个理论：经济本身并不会发展！
- 只有创新，才有利润。没有创新，竞争的结果就让你没有利润。
- 什么是创新呢？熊彼特定义了五种创新。(1)采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。(2)采用一种新的生产方法。(3)开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。(4)获得原材料或半制成品的一种新的供应来源，同样不论这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。(5)实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。
- 熊彼特说，只有企业家能创新。事实上，他正是用创新来定义了企业家。他说：“创新是建立一种新组合，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为‘企业’，把职能是实现新组合的人们称为‘企业家’。
- 企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家，董事长也不一定是企业家，只有当他在创新的时候，他才是企业家。李总在2013年创新了，那么2013年的李总是企业家。2014年，李总的企业还在赚钱，但是2014年的李总没有做什么创新的事，那么2014年的李总就不是企业家了。所以说，企业家=创新。
- 没有创新，就不是企业家，只是一个管理者，管理者只能获得“管理工资”，只有企业家才能获得利润，这个利润叫“企业家利润”。一旦停止创新，利润很快就没了。
- 熊彼特说，资本家根本得不到利润，提供资本的人，如果不承担风险，那他只能得到利息，承担风险呢，能得到投资回报。
- 企业家既雇用了劳动力，雇用了生产资料，也雇用了资本，资本家是被企业家雇佣的。
- 我们所有的利润，都来源于创新，如果我们今年没有创新，但还有利润，那不过是去年创新建立优势的惯性，这惯性随时会离我们而去
- 熊彼特也以他的创新理论解释了经济周期，他说，企业家是经济发展的唯一原因，而企业家不是在时间轴上均匀地出现，而是以周期性云集的方式出现。企业家云集性地出现，连同它引起的现象，构成经济繁荣阶段的唯一原因。
- 不要说“应对市场变化”，当你说“应对市场变化”的时候，你已经输了。因为市场自己是不会变化的，消费者的需求是不会自己变化的。市场变化，是企业家创造的。消费需求的变化，也是企业家创造的。消费者自己不会产生一个智能手机的需求，然后乔布斯去满足了这个需求。相反，是乔布斯创造了智能手机，消费者才会需求它。然后，诺基亚的市场就变化了，怎么应对呢？应对不了。只有雷军能应对，他跟进。所以，当你发现市场变化的时候，那是别人已经创新了。
第六十七章 开发产品就是创意购买理由
- 我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。
- 先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。
第七十章 第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事
- 每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说的：所有的事都是一件事。
第七十四章 产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
- 企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。错！要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。
- 产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。
第七十七章 战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是
- 我非常痛恨开会的时候听到人说“大方向定了”，大方向什么都不是，因为在那大方向上的人很多，只有提出了好的点子，完成了具体创意那临门一脚，才能得分。
第七十八章 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
- 华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。我们的所有思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。华与华方法就是用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。
第七十九章 “所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店
- 后工序决定前工序。对汉庭来说，我们要通过“爱干净，住汉庭”这句话、这个创意，倒逼企业自身建立一套干净行动工程，将人力、物力、财力压倒性投入，在前工序上把干净做到极致。
第八十章 第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色
- 当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者。
- 什么叫站在消费者的角度呢？就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。
第八十一章 语言游戏和词语的规则
- 消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容，等等。这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。
第八十二章 消费者的第一个角色：受众
- 我们怎么去研究受众呢？受众有什么样的特征呢？受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。
- 把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。
- 最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。
- 要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。
- 受众的第二特征则是遗忘。
- 知名度永远都不够。可口可乐知名度是最大的，但它依然是最大的广告主。你无法想象可口可乐有一年不投入巨额的广告费。为什么？因为受众会遗忘！有没有可口可乐，对他而言远远没有你想象的那么重要。
- 宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的常识，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。
- 重复就是投资，是在一个地方持续地投资，换创意则是换地方重新投资，每一年换一个地方投资能成功吗？脑白金十几年持续投资一句话：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”这可能成了唯一一句全中国13亿人都会背诵的广告语。如果你不能确信有5亿人已经能脱口而出你的广告语，请你继续重复。
- 如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度则是狂妄自大的态度。永远不要想让消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从如何让消费者忠于你出发，你会徒劳无获。
- 永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。
- 品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。
第八十三章 消费者的第二个角色：购买者
- 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。
- 决胜终端，到底在哪儿决胜？请记住以下几点。产品包装是最大的媒体。用符号刺激购物者的本能反射。把货架当成广告位用。把包装文案，做成导购指南。让产品自己会说话，让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。
- 购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。
- 和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。
- 在卖场，我们有两个客户：一个是购物者——买我们商品的人；一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。所以说营销是两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。
第八十四章 消费者的第三个角色：体验者
- 当你在游乐场一个游乐环节游玩结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。
- 纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。
第八十五章 消费者的第四个角色：传播者
- 广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。
- 不要给消费者他想要的，给他他需要的。
- 定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。
- 在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三者利益的满足，才构成营销行为。
- 云南白药牙膏也是一样，如果没有超过20元的惊人定价，仅凭一支单品，云南白药牙膏如何能在支付央视广告吸血鬼的同时，还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存？
- 简单地说，营销包含两件事： 一、让消费者向我们买； 二、让销售者替我们卖。
- 一个成功的企业，必须能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。
- 做任何决策时都要提醒自己：我是在盲人摸象，没摸全，多一分警醒，就少一分错漏。
- 所以说套路要精，功力要深。要想功力深，就要一辈子只练一个套路。
第八十六章 第九章 调研方法论：一切调研在现场
- 调研是找参考，找启发，不是找依据。
- 调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。
- 调研的成果中，最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。
- 调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。
第八十七章 一切智慧都在历史中，行业竞争史调研
- 一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。
- 我有一个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的。
- 在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。 他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！
- 再次强调这两条：正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！
第八十八章 调研要下到基层去和店员交谈
- 跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。
- 只问具体过程。所有判断、统计是你的事，别拿那些八股问题叫他填空。
第九十章 消费者行为是调研的关键
- 在获得“朋友介绍”这个答案之后，有一个最有价值的黄金问题，绝大多数调研设计者都错过了，就是：“他怎么跟您说的呢？”
- 华与华方法说传播的关键在于传。传播不仅是我们去播，更是发动消费者替我们传。广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。 因为通过问
- 我们常说，重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你跟他沟通的基础。
- 为什么药品的广告大多陈述症状，而不说具体对病的诊断，就是因为对症人人都会，对病就很多人不知道。
- 消费者为什么买我们的产品，这是我们要总结的，但不能让消费者帮我们总结，当你问他这个问题，他就开始帮你总结了。
- 关键就在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。
第九十一章 调研的四大陷阱
- 为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？ 首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
- 其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。 再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？
- 调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
- 有人会问，那这个“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，要用什么调研方法才能知道它是不是有效的策略呢？ 答案是不用调研，连这个判断都没有，你就不配做企业。 问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。
- 有朋友告诉我，9年的调研数据显示，中国消费者不相信保健品。我就知道那调研问卷是怎么设计的——请问你是否相信保健品，再问99年，结论也是不相信，因为相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情，你干吗要去问他相不相信呢？多少女人，你问她是否相信自己的丈夫，她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几？这个相信与否的问题，根本就是个伪命题。
- 企业搞调研也是这样。调研的问题选项，一定要一个一个仔细推敲，很多问题都是把别人也把自己往沟里带的，而自己不觉得
- 我们经常看到一些调研方案，给消费者描绘一个产品，然后问： “请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢？” 我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。
- 经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。
- 太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这是我们每个人必须小心在意的。
- 创意测试应该问什么问题？ 华与华方法：创意测试四大问题—— 1.是谁？ 2.他要你做什么？ 3.你做不做？ 4.为什么？
第九十二章 调研即策划
- 调研是策划的一部分，而不是独立的工作。就像军事理论中所讲的那样，宿营和行军都是战斗的一部分，而不是战斗的间歇或准备阶段，行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点，就既不懂得宿营，也不懂得行军，更不懂得打仗。
- 世上没有客观的调研，所有调研都是主观的。
- 是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设，而不是交出一个任务：“你去做个调研，回来交报告给我！”
第九十三章 调研是在任何时刻都不能停止的工作
- 最大的调研，就是生活的积累。
第九十五章 附录二 华杉年会演讲：终身事业，终身顾客
- 一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间
- 一切都是时间的成果，每一个人都要去经营我们的“人生总时间”。时间在哪里，结果就在哪里，我们要对每一天的时间都提前做好规划，去经营好自己的时间。
- 每天只做能够长期积累价值的事情，这样在你的时间表上也就不会有什么“重要紧急”“重要不紧急”的划分了，因为你压根就没有什么“紧急的事儿”，因为每一件事都要日积月累地去做。
- 时间管理三原则：日日不断、大块使用、只给自己用
- 如果我死后，我想在我的墓碑上刻一个“勤”字，我希望勤奋是我一生的写照。
- “人生于勤，毁于惰，成于敬，毁于傲。”
- 有两个字是最能让人败下来的，一个是“惰”，一个是“傲”。“天下古今之庸人，皆以一惰字致败；天下古今之才人，皆以一傲字致败。”我们每个人要时刻警惕这两个字，一个是“惰”，一个是“傲”，我们要跟自己的惰性做斗争。
- 华为讲的“高层要有使命感，中层要有危机感，基层要有饥饿感”，这里面说的“饥饿感”，是那种对成功的欲望，我们不能成功，往往就是因为最基本的欲望不够。一旦欲望不够，那动力就不足，所以我们一定要有饥饿感。
- 我们对客户一定要一片至诚，要无我，要只想着怎么把这个活儿干好，只想着怎么去帮他解决问题。我们越能“尽性”，就越能充分发挥出自己的价值。
- 那么什么是“诚”呢？朱熹说得最精彩：“诚者不自欺也。”不要欺骗自己。欺骗的原理是自欺欺人，人若欺人必须先自欺，先把自己骗信了，然后就欺人。
- 所以我们写PPT的时候，大家要看一下里面有哪些话是你自己都不信的。
- 没有什么是理所应当，一切都是难得可贵
- 我们收客户这么多钱，是难得可贵，不是理所应当。为什么？在亚当·斯密的《国富论》里面有答案，他说在穷国是赚不到钱的，在富国也是赚不到钱的，只有在迅速增长的地方才能赚钱，因为财富有增量，有增量才可以用于分配。
- 没有什么是一劳永逸，一切都需要不断获取
- 所有的问题，都出在做成一件事之后，就觉得可以一劳永逸了。
- “必有事焉而勿正”是孟子修心的方法，就是只问耕耘不问收获，只管努力，别问结果。
- 你老是急躁，就永远练不成。
- 所有你得到的东西，往往都是事先没有期待的，你要去理解这一点，因为奇妙的地方就是它自己会来。
- 我们不要老想去夺取，而是你自己在这儿，让它自己来。