推荐序 回到最基本的地方
当想要做一个“方案”来增加客户来源，我们立刻就会想到很多增长方法、投放策略、广告创意方案。我们花很多时间去思考自己想要什么（比如要增长还是要利润，优化管理还是迭代战略），却很少花时间去感受用户真实的想法，去看见企业在用户想要完成的事中扮演什么样的角色。而一个优秀的咨询顾问，确实可以帮助企业回到这个基本问题上。
自序 营销的营，首先是经营的营
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。
笔记1 理解营销，从放弃营销的幻觉开始
亚马逊创始人贝佐斯问过巴菲特一个问题：“既然赚钱真像你说的那么简单，长期价值投资永远排在第一位，请问为什么那么多人赚不到钱？”巴菲特回答说：“因为人们不愿意慢慢变富。”
营销是一盘完整的棋局，由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像一场战争，既需要整体的战略规划、资源调度，也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。
笔记3 企业成功根本上是经营逻辑的成功
它不会宣传自己是什么定位，它把产品摆在那里让顾客体验一下，顾客就知道了，因为戴森吸尘器真的好用太多了。在巨大的优势中，企业根本不需要那些复杂的策略。所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧。
企业经营成功是因为获得了某种竞争优势，但我们要理解什么是真正的竞争优势。比如在竞争中，经常会出现一种降价促销的情况。我要告诉你的是，低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。
用西贝创始人贾国龙的说法，“餐饮是勤行”，非常苦，一般人做不来。
笔记4 获得卓越经营业绩的两种方法
企业要想取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。
波特认为提升经营效率会遇到两种限制。
第一，你的经营活动会被同行抄袭。
第二，波特认为经营效率的提升是有边界的。
波特提出的企业战略定位与特劳特提出的品牌心智定位是两个概念。特劳特讲的定位是品牌在顾客心智中的形象
注意，如果企业只确定一个概念上的战略定位，是没有任何意义的。企业的战略定位，只有同时开展一系列与之匹配的独特的经营活动来支持它，才能获得竞争优势。
笔记5 营销的本质是成就他人并创造价值
营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。
科特勒给出了营销的一个经典定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
其实做品牌生意和做这么一个早餐店一样，都是发现了某种需求或者顾客的某个痛点，然后提供了解决方案，并且慢慢跟顾客建立了长久的联系。
一个企业遇到了问题，有许多时候，就是它为顾客创造的价值不够了，那企业的存在就会变成可有可无的事情了。
笔记7 产品是营销的基石
过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和用户体验，是新消费品的通病。经营是企业生存的基础，而产品是营销的基础。
营销人的工作不仅仅是帮助公司把现有产品卖出去，还要搞清楚市场上顾客对产品的反馈，收集顾客的意见，进行市场调研，从而帮助公司或者产品部门改进工艺，研发设计出更有竞争力、对顾客更有价值的产品。
笔记8 选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
在一个烂市场里做第一，也不如在一个好市场里做第二十名、第三十名。
笔记9 市场即选择，产品即细分
特别提请你注意的是，进行市场细分本身是不能带来任何优势的，就像你对你的品牌进行了一次定位也不能带来任何竞争优势一样，针对市场细分而做的各种经营活动（而且最好是独特的），才是你获得优势的原因。
市场细分（market segmenting）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称STP）。
问题的关键不是进行市场细分，而是取得竞争优势。
笔记10 细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
市场分散，也就意味着这个市场中的品牌都不够强，我们通常把这种品类称为弱品类。
这个消费者买茶叶的途径，就是中国茶叶消费的一个典型特征。他买茶叶通常不看品牌，他有自己的口味偏好，他看重渠道，而这个渠道通常是他信任的。
从4P角度看，茶叶营销中的渠道非常关键，有了各种经销渠道，才可能把茶叶卖出去。
笔记11 为顾客创造价值是产品的本质
把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销。
产品或服务如果能设计出一种激发客户情绪的东西，那顾客的支付意愿就会显著提升。
从企业视角出发和从顾客视角出发看待产品是非常不同的。
对企业来说，设计产品就是设计功能，设计给顾客提供的利益，但从顾客角度看，产品就是在满足自己的需求。
笔记12 用户需求是商业的起点
我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客。
所以当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。当事实与理论和预测违背的时候，当然是事实最重要，比如小孩子的牙刷设计。
顾客认为应该吃健康食品，但顾客更喜欢好吃的食品，这才是顾客的真实需求。在发掘顾客需求的路上，每个品牌都有很长的路要走。
我为什么不厌其烦地讲用户需求呢？因为它太重要了。
用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。
笔记13 焦糖布丁理论与用户的真实需求
顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。
尼尔森公司2012—2016年发布的《突破创新报告》中评估了2万多种新产品，其中只有92种在上市第一年的销售额超过5000万美元并在第二年维持了这个销量。如果这算是创新成功的标准，那成功率还不到0.5%。
当你去思考顾客任务的时候，开发产品的思路也就完全不一样了。“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，如果只专注钻头，那你就不可能给顾客提供更好的解决方案，比如提供上门打洞服务。
搞清楚顾客的任务，明白了你的竞争对手，接下来就是产品创新的重点问题：创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。
要想保持竞争优势，不妨时常问自己如下几个问题：
• 顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？
• 完成顾客的任务有没有更好的解决方案？
• 顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？
• 当你为顾客的任务提供了解决方案，顾客在实施时会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？
笔记14 焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。
我们为熊猫不走重新设计了产品开发策略：重点不是为顾客做出一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。
笔记15 产品开发中追求“绝对原则”是一种执念
第一种是极度洁癖。就是觉得别人做了我就不做，如果不是我第一个想出来的我宁愿不做。结果是为了创新而创新，为了不同而不同，从而忽视顾客的真正需求，开发出了很奇怪的产品。
第二种是原封不动地照抄。尤其是在软件开发领域，许多公司就是“像素级抄袭”。第二种是原封不动地照抄。尤其是在软件开发领域，许多公司就是“像素级抄袭”。
早在很多年前，“企业创新”理论的提出者熊彼特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。
博弈策略认为，领先者的最佳策略是“模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行“颠覆”。
笔记16 顾客感觉到好，产品才是真的好
这里有一个和营销关系非常大的产品设计概念，叫作产品体验设计。如果你的产品很好，顾客却感受不到，那说明你的产品体验设计没有做好。产品体验设计，就是通过产品设计、包装设计等让顾客能感受到产品的高品质。
做好产品体验设计有什么价值呢？
首先，让顾客相信你产品的功能和效果。顾客都相信眼见为实，更容易相信亲眼看到的东西。
其次，可以提升顾客的价值感知，这样产品定价空间就会打开。顾客对价格的判断是以主观感受和客观价值为基础的。
最后，对顾客心理认知是一种强化。
说到这里，怎么才能做出一个好的产品体验设计？其实只要记住一条核心原则就可以：运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。
笔记17 好包装卖四方，坏包装上天堂
包装是世界上最敬业的销售员。
包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。
包装的本质是为了降低营销成本，把线下产品的包装做得醒目是降低营销成本，包装有趣且容易拍照，也是在降低营销成本。
设计包装应该注意如下几个问题。
1.便于品牌的识别
包装的第一要务是要容易识别品牌
2.传递描述性和说服性信息
我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客。他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，不知道为什么要买它，你的包装就要承担这个工作，即包装要给到顾客购买的理由。
3.方便产品运输和储存
4.便于消费者消费
5.在货架中突出显示
6.美学功能与价值体现
其实，好看的设计本身就是产品价值的一部分，想一想，在过去你购买商品有多少次是因为好看的包装而购买的？
包装是企业拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能。
笔记18 包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量
战略设计的核心要点是制订达到目标的规划和路线，而这个规划本身要运用现有的资源和企业核心禀赋，为企业在竞争中获得优势。
战略重心的概念源于战争理论，是指军事将领要善于将所有的军事行动浓缩为几个主要的行动——最好是一个，然后将全部兵力压倒性地投入在这个行动上，最终取得胜利。
有很多企业，其拳头产品不突出，却一门心思在品牌塑造和传播上乱花钱，其实是舍本取末。因为最初的品牌影响力主要还是靠拳头产品“打”出来的，离开具体的产品去谈品牌战略其实是个伪命题。
笔记19 不要忽略产品使用说明书
怎么才能做好一份产品使用说明书？其实就要从消费者的角度，把自己归零成一个小白，看你怎么才能简单、流畅地使用这个产品。你也可以使用分组、标号、图示、视频、客服使用指导等各种手段降低消费者的初次使用门槛，提升消费者的使用体验。
笔记21 不要让方法论绑架商业逻辑
但要不要进行品牌延伸却可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。
小米做其他品类的逻辑是：提升小米商城单个用户流量的商业价值。你两年买一部手机，购买频次太低了，小米希望你每个月来一次也能有的买，因为小米也有别的产品。
当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？
笔记23 价格也是一种重要的产品特征
比如做奶茶这件事，产品更好，其实并不一定有竞争力，产品更好还更便宜才有竞争力。
我们时常需要送礼，而作为礼物的商品，它的价格应该是越透明越好，这样送礼和收礼的双方都知道这份礼物的价值。过去常常有人送茶叶给我，但说实话，茶叶的定价太分散了，从几百元到几万元的都有，这就给送礼和收礼的人造成一种困惑：送礼的人不能表达心意的分量，收礼的人也不知道这个礼物的价值。所以小罐茶（每盒售价1000元）就特别适合作为礼物来赠送。
笔记24 定价问题没有标准解法
顾客真的能判断商品的真实价格和价值吗？答案是，不会，因为商品的价格和价值本身就没有固定的判断标准。
笔记25 三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本
有三种影响定价的因素，它们分别是成本、对顾客的价值、同行或者竞争对手的价格。这也就是科特勒讲过的基于成本、基于顾客价值、基于竞争的三种定价策略。
1.基于顾客价值的定价策略
假设完全没有竞争，对顾客的价值就是产品定价的上限。比如国家电网的电价，理论上来说是没有竞争的，所以顾客能感受的价值就是电价的上限。
顾客的感受价值，与成本有时候没有特别大的关系。举个例子，鸡肉的批发价格与牛肉相比差3~5倍，但餐厅里以鸡肉为主要原料的菜和以牛肉为原料的菜价格不可能差3~5倍。
2.基于竞争的定价策略
20世纪60年代，波士顿咨询公司率先发现了经验曲线现象并提出了这个概念。经验曲线其实是美国企业界普遍存在的一个现象：公司产品的生产成本会随着企业成立的时间和市场占有量的提升而下降，然后就会形成对同行的成本优势，这可能是因为规模效应，也可能是因为积累的行业经验提升了生产效率。
波士顿咨询公司凭借经验曲线和波士顿矩阵两个工具在战略咨询界“封神”，成为世界著名战略咨询公司。对客户的服务，波士顿咨询公司的早期典型策略是：先设定一个市场占有率的目标，通过经验曲线来预测企业生产成本的下降幅度，然后直接降价到预期的生产成本附近，这样就等于是用未来的生产成本定价，然后用低价与市场上的同行竞争。当同行还是一脸蒙的状态时，企业已经快速占领了大部分市场。因为市场份额扩大，导致成本降低，达到了一个同行无法企及的低成本状态，如此基本就可以驱逐同行了。
根据竞争对手的价格水平来定价的方法和思路是必要的。
任正非在一次答记者问的时候，提到苹果是一家非常伟大和值得尊敬的企业，他说如果苹果降价销售，其他手机品牌都会死掉，但苹果定价很高，有足够的利润空间，这让其他品牌也有生存空间，这是一种利己利他的智慧。
一个行业的正常运行，最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争，比如产品特色和服务优势等。
看一个行业是不是好行业，我认为有一个因素要考虑，就是这个行业的价格会不会持续提高。比如高端白酒就是一个价格会不断提升的行业，过去这么多年，从来没听说过茅台要降价促销占领市场份额的。如果茅台带头涨价，五粮液、泸州老窖、郎酒会说“好，我们也涨价”。
20世纪90年代开始的几十年，啤酒行业就一直在打价格战，有时都2元一瓶了，瓶盖上还有“再来一瓶”的兑奖码，所以这个行业各家企业只能死扛着，不断通过降低品质来控制成本，整个行业都不好。后来市场上的玩家可能意识到了这个问题，现在纷纷开始做高端、精酿啤酒了。
3.基于成本的定价策略
蜜雪冰城的核心竞争力是低价，但不是很好喝，如果你想好喝就应该买喜茶。蜜雪冰城的竞争力是相对好喝，但绝对低价。只要维持这种品质和价格，新进入者就很难在盈利的情况下与蜜雪冰城进行竞争。它不是基于成本来定价，而是根据市场定位和竞争状况来确定价格，用价格倒推成本，然后根据成本来研发新品。
笔记26 当价格上涨5%会发生什么？
在正常的企业经营中，只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长，而且价格是在影响利润的三个要素中最简单、最快速、最有效的调节要素。因为要想提升销量，企业必然要配合做一些推广活动或者其他改变，要想降低成本，也不是一时半会儿可以做到的，只有调整价格可以瞬间做到。
业能将自己的产品价格平均上调2%，而且保持销量和成本不变，那么整个世界500强企业的利润率将大幅提升。最夸张的是亚马逊，如果亚马逊能在保持销量不变的情况下将所有商品价格平均提升2%，它2015年的利润将会增长276.2%。本田汽车可以将利润提升65.2%，惠普的利润可以提升37.9%，即使是利润极高的苹果公司，也能将原有利润提升6.7%。
笔记27 图书价格、公众号打赏与消费者剩余
图书这种定价方法就是典型的成本定价法。它不是根据给顾客带来的价值定价，因为那样定价非常难。
笔记28 一个汉堡的定价“诡计”
价格歧视的原因和目的各有不同，但表现形式是一致的，就是相同的商品面对不同的客户收取不同的价格。麦当劳的优惠券让麦当劳扩大了客户群体，让那些吃不起正常价格又想吃汉堡的顾客有机会去消费，而麦当劳也赚到了更多的利润；拼多多的拼团价，是为了让顾客帮忙拉新，这种价格歧视的目的是用“优惠”雇用顾客来做营销；有些酒吧会对女性顾客免费，这就是三级价格歧视，这是为了让更多女性顾客进店以吸引更多男性顾客。
笔记29 锚定价格会影响商品价格
所谓锚定价格，就是顾客第一次看到或者听到的价格，会直接影响他之后对商品价格的判断，而他之后对价格判断的标准会接近第一次看到或听到的这个价格。
锚定价格是从心理效应“锚定效应”借鉴过来的，锚定效应的应用范围更广。比如你应聘了一家公司，当公司面试者问你的薪水期望时，你会怎么应对呢？大部分人的反应是，我想先听对方怎么说，然后根据对方的报价来调整。因为你担心自己说的价格太低了，而对方想要开出的薪水范围可能会更高一些。其实这种想法是不对的，在谈薪水的时候，首先说出价格的人就对薪水进行了锚定，所以你要做的不是等对方报出薪水范围，而是首先向对方报一个你能想象到的最高薪水，这样你就对薪水的价格进行了一次锚定，而对方不得不根据你报的价格调整他薪水的心理预期。
锚定价格在许多商业实践中都有应用。一般宴请型餐厅的菜单，第一页就是本店的招牌菜和最贵的菜。比如以海参、鲍鱼、大闸蟹或者龙虾为食材的菜品，一般单盘菜的价格都在300~500元，这种菜单设计，除了展示本店的招牌菜，还有一种动机就是锚定价格。顾客第一眼看到了这种比较贵的价格，接下来一两百元一道的菜品也就不会觉得贵了。
商业谈判中，通常是先报价格的一方会掌握主动权，因为你第一个报出价格，相当于在谈判中首先对价格进行了锚定。这与我们的直觉有点相反，在谈判中，我们倾向于先试探出对方的心理价位，其实这很难做到，因为对方在努力掩饰自己的心理价位的时候，也想试探你的报价。这个时候，与其努力摸清对方的底线，还不如直接报出一个更高的锚定价格。如果能够以锚定价格成交，那对你来说一定会超乎预期；即使对方再砍价，也很难突破你的心理底线。总体来说，这是一个有效的报价策略。
笔记31 应用案例——咨询公司的定价问题
咨询公司的生意类型叫作专家生意。专家生意的特点是门槛高，但复制很难，所以咨询公司规模一般都不大。我估算过国内的营销咨询公司规模，可能排在前10名的公司，人数总规模也就1000人左右。
专家生意非常依赖核心专家，所以这个行业的“供应链”非常短缺。
关于咨询公司定价的依据，有几个维度。
第一，竞争的维度。也就是说，定价要看同行。
所以你看那些“著名”营销咨询公司走出来的副总裁、合伙人或总监，他们自己开一家咨询公司，定价一般就是它上一家公司价格的一半或更低。他们走出公司创业，虽然背着原来公司的名头和声誉，但毕竟不是老牌大厂，所以价格就会降一半，但又不能太低，否则掉了身份，所以把价格定在原东家1/4 ~ 1/2的区间，相对比较合适。
第二，业务规模的维度。也就是说，价格越贵，你能接到的客户数量就越少。
团队是需要实战历练的，如果每年做不了太多业务，我担心他们能力退化。把价格定到行业最高价的20%~30%，客户容量至少会增长100倍。我们不是超高定价、超高利润，而是相对高价、相对高利润，这样既保证利润，又保证项目的数量和团队的实战能力锻炼。
第三，成本的维度。
咨询公司规模不能做太大，那就只能多赚一些利润。
第四，客户价值的维度。
本质上，咨询公司定价的问题还是你提供的价值和价格是否匹配的问题。咨询公司要保持咨询价格低于自己的服务能力，那你的客户满意度就会更高。
笔记32 商品售价决定企业定位和未来命运
过去几年，一说起餐饮品牌，大部分人可能会说起麦当劳、海底捞、西贝、喜茶、太二这样的知名品牌，可是绝大部分人却不知道中国餐饮行业的“四大天王”，它们是：正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士。
还有一个问题值得注意，“四大天王”中没有一家是从北上广这种一线城市发展起来的。蜜雪冰城的总部在河南郑州，华莱士起源于福建福州，正新鸡排来自浙江温州，绝味鸭脖是从湖南长沙走出来的。为什么呢？大概是因为一线城市的创业者不容易从三、四线城市消费者的视角去思考问题，而最重要的一个视角，就是他们对价格的感知。
我曾经和一位做高端茶饮的创业者交流，他问了我一个问题：“顾客真的会在乎这两三元吗？”我说：“会，他们真的会。你是个富二代，可能并不了解普通人的生活。”这也就解释了为什么一线城市的创业者很难做出万店品牌，因为这些创业者基本无法理解那些喝4元现制柠檬水的顾客是怎么想的。
如果你是一个心怀大格局的创业者，要想在未来10年、20年开出万店规模的伟大品牌，你有必要了解一下什么样的生意才能做到万店规模。日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过在日本要想达到“千店规模连锁”（对应到中国的市场规模就是万店规模连锁）的必备条件，我这里简单总结如下。
第一，商品的特征。
商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是80%的人能够日常食用和使用的商品。
商品必须是日常甚至是每日使用或者食用的。具体来说，餐饮行业认为一年365天大概有300天会吃的食物，才属于这一类。
商品必须是能轻松决定购买的那种，也就是顾客在买这件商品的时候可以做到毫不犹豫、立即决定。因为这样的商品品质不错，价格还有优势，当然可以毫不犹豫。
第二，关于价格。
要努力让顾客购买时忽略价格。这个忽略价格，不是说顾客真的忽略价格，而是因为很实惠，顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了。
价格必须稳定。价格的稳定是取得客户信任的基石。
满足开店的商圈人口数一定要少。
比如蜜雪冰城，2万~ 3万人的镇上就可以开一家店，那它的商圈人口数就是2万。
商品选择上要大众。
怎么才算便宜？根据渥美俊一在日本的经验，一般情况下比市场行情低30%，顾客才会感到便宜。
价格对企业连锁的规模有非常大的影响。所以世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌。日本的首富是优衣库的老板，德国的首富是廉价连锁超市奥乐齐（Aldi）的老板，西班牙的首富曾经是快时尚品牌飒拉（ZARA）的老板，宜家家居的老板英格瓦·坎普拉德则曾经是世界首富。
笔记33 定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
为了让客户先有意愿尝试自己的产品而以低价进入市场，这是有长远考虑的定价策略，因为一旦客户认可了这个产品，市场份额就会扩大，这种定价策略叫作渗透策略。
特斯拉的这种定价策略叫作撇脂定价。
番外篇
品牌营销领域其实没有绝对的、唯一正确的理论和方法。
成为品类第一，就是让顾客印象深刻的简单法门。那么怎么才能成为品类第一呢？
第一种方式，是成为这个品类里的市场占有率第一。
第二种方式，就是创造一个细分品类。
接下来就讲讲我认为的定位理论的局限性。
由于大量商品的同质化，定位理论提倡用心智来影响顾客对商品的看法，所以定位的开创性文章题目就是《定位：同质化时代的竞争之道》。请记住，它是为了解决商品同质化下的问题。
所以，定位本质上就是在顾客脑海中留下比别的品牌更深刻的印象。为了让顾客的印象更深刻，你才需要有个独特品类，因为别的品类的位置已经有一个印象深刻的品牌了。所以你的定位要简单、深刻，让顾客容易记住你，而且还需要大量的广告帮助顾客记忆。
这就是定位的条件：要有大量的广告来支撑这个“心智位置”，而且还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体，那时的媒介就是电视广告。
所以广告量很重要。克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调，战争取胜的第一原则是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的“战争”中，广告量就是兵力，广告量决定了谁更能影响顾客。
还有一个条件就是你必须有大量影响消费者的媒体。过去是电视台，特别是央视，但今天电视广告的效果已经大打折扣了。
看起来，定位的第一个条件，广告费会非常高。而第二个条件，大规模传播的媒体正在消失，你的广告要想达到过去的同样效果还要花费更多倍的广告费。
一个企业的成功是多重因素综合作用的结果，靠的是正确的商业经营逻辑，而不可能靠一个单纯的品牌方法。
定位是有用的，但有它适合的品类和行业，也必须有许多配套条件支持才可行。
总结一下，我对定位的几个观点。
第一，定位是一个重要的品牌理论，它首次洞察到品牌是存在于顾客心智中的，这才导致后来出现了品牌资产（品牌资产是顾客对品牌的所有认知）的概念。
第二，定位对快消品尤其有效，这类商品往往缺乏产品的壁垒，需要定位来区分。而且由于消费频次高、受众广，快消品也更适合做广告。
第三，定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化的媒体正在消失。
第四，定位本身没有错，但要认识到它有适用条件，认为定位可以解决一切问题的想法不可取。
第五，统计学大师乔治·博克斯曾经说过，所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。希望你能理解，真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全解释的。