罗伯特·西奥迪尼
前言
我将分别按照互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟的社会功能来展开讨论，看看说服专业人士们是如何将之整合到请求别人购买、捐赠、让步、选举或赞成的行为中，使之发挥出巨大力量的。
本书各章考虑到了哪些原则特别适合达成说服者的三种动机：如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用；如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用；倘若激发行为是基本目标，那么用到的原则就是承诺与一致原则与稀缺原则。
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我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。
把赌注押在抄捷径上
如果人们不熟悉一种产品或服务，就尤其可能会套用“贵=好”的原则。
我们不是先思考专家的论点，看看值不值得相信，而是直接忽视论点，仅仅因为专家是“专业人士”，就选择相信他们。
只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应。
第2章 互惠
深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。
互惠是人类行为的驱动力。
互惠原则怎样起作用
各种类型的组织都学会了这一套：利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。研究者发现，在邮寄调查问卷的信封里附上一份现金礼物，如一枚银币或是一张5美元的支票，能大大提高问卷的完成率。反之，答应事后奖励同等金额的做法，效果就差多了。事实上，经研究表明，在邮寄保险问卷的同时奉送5美元支票作为礼物，效果跟完成问卷后寄送50美元的报酬同样好。
企业经营者发现：接受礼物后，客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务。
一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。
举个例子，美国伤残退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；可要是在信里附上一份小礼物，如带不干胶的个性化地址标签，成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。
我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样，哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
违背互惠原则，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。
互惠原则适用于大多数关系，然而，在家庭或稳定的友谊这类长期关系中，纯粹的互惠交换并无必要，也不受欢迎。
互惠式让步
第一，面对接受的善意，我们感到有义务偿还；第二，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
我们还进行了一个实验，检验拒绝-后撤策略，即先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出较小的真正要求的有效性。
拒绝-后撤策略似乎不仅会刺激人们答应请求，还会鼓励人们切身实践承诺，甚至人们还会自愿履行进一步的要求。
如何防范
善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。
本章小结
社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。
通过喜好赚钱
“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出它运用了本书中涉及的几种影响力原则：· 互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。· 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。· 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。· 联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。· 承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。· 稀缺：聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。
在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍
我喜欢你的理由
研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实、聪明、随和与值得信任等。而且，我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。
其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。
我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）都有这样的倾向。
请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法，即假装跟目标人群有着相似的背景和兴趣。
人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应
吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢被人赞美奉承。
第一，在值得称赞的人背后称赞他。
第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美。
如果一个人通常的表现值得称赞（比如认真负责的同事经常早到为会议做准备，乐于助人的朋友经常为你的想法给予有益的反馈），那不光要称赞他的行为，还要赞美他所表现的特质。
糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。
不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然地联系在了一起，都会影响人们对我们的感觉。
一系列来自信用卡及消费的调查，调查结果证明：关联原理能潜移默化地影响我们花钱的方式。在现代生活中，信用卡具有一种突出的心理特征，它们能让我们立刻享受到商品和服务带来的好处，而几个星期以后才需要付钱。因此，我们很容易把信用卡及其徽记、符号和标志跟消费的积极方面联系起来，而不去想它的负面因素。
根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式，比如我们的居住地，让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也将显得光辉起来。
本章小结
人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。
影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。
影响好感和顺从的第二点因素是相似性。
通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。
跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。
要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。
权威高压的力量
在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。
盲目服从的诱惑和危险
很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来该考虑的事情就变得不相关了。
内涵不是内容
头衔比当事人本人更能影响他人的行为。
头衔除了能让陌生人表现得更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。
衣着除了可以发挥制服的作用，还可以作为装饰，表现更广义上的权威。
本章小结
社会中存在着顺从权威要求的强大压力。
自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。
权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。
如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力。
要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？
物以稀为贵
倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
逆反心理
我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量高低，因为我们往往不愿意失去质量高的东西。
想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它变得稀缺就行了。
当人们碰到一条信息，如果他们认为这是为了说服自己，就不太可能立刻接受它。
最佳条件
自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。
管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
研究表明，父母在许诺自由时前后不一，最容易让孩子行为叛逆。
一旦你想把东西拿走，哪怕人们从来不用它，人们的反应也会异常强烈。
参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。
渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应。
在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。
如何防范
一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就应该提醒自己，说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。
我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就会变得更好吃、更好听、更好开、更好用。
第一步，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。
第二步，问问自己，为什么我们想要那件东西。
本章小结
按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。
稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。
在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。
除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。
稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。也就是说，我们觉得新近受限的东西比素来受限的东西更宝贵。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。
第7章 承诺与一致
亚马逊公司每年在全球最富有和绩效最佳公司类的排行榜上都名列前茅。然而，它每年都会向自己物流中心的员工（正是这些员工，帮助亚马逊取得了这样的成就）提供高达5 000美元的奖金，鼓励他们离职。
亚马逊如何从商业角度解释“付费离职”项目的合理性呢？公关发言人梅勒妮·埃切斯（Melanie Etches）对此说得很清楚：“我们只希望愿意留在亚马逊的人留在这里工作。长远来看，待在一个你不愿意待的地方，对我们的员工和公司都不健康。”亚马逊认为，为不开心、不满意或士气低落的员工提供一条诱人的退出道路，其实能节省资金，因为这些员工实际上医疗成本更高、生产力也更低。
贝索斯对人类心理的敏锐认识，在一系列研究中得到了证实。这些研究表明，一旦做出了艰难的选择，人们总会很乐意地相信自己选对了。
人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致的愿望。
言出必行
保持并显得前后一致的动力，是一种威力巨大的社会影响力武器，它经常令我们做出明显有违自己最佳利益的行为。
一方面，信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是思路混乱、表里不一，甚至精神有毛病；另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实的核心
有时候，只要稍加思考，就能得出一连串显而不受人待见的该死答案。就因为这个，我们才懒得去思考。
承诺是关键
在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
研究表明，哪怕是微不足道的承诺也能导致自我概念的改变。
发自内心地认同
要想承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极、公开、经过一番努力后自由选择的
要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。
行为是确定一个人自身信仰、价值观、态度以及他接下来想怎么做的主要信息源。
只要将首页字段数从4个减少到3个，注册完成率便会提高50%。
主动承诺似乎能给予我们用来塑造自我形象的合适信息，而自我形象又能塑造人们将来的行为，使之起到巩固自我形象的作用。
一旦主动做了承诺，那么，自我形象就要同时承受来自内外的一致性压力。一方面，人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。
其他说服专业人士也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写下来，建立起对这些目标的承诺感。定下目标，把它写下来。无论你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种非凡的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也把它写下来。这样，你会进步如飞的。
根据某知名百科全书销售公司的销售培训课程：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：人们当真会照着写的去做。
公开承诺往往具有持久的效力
每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。
人们会更忠于自己的公开决定
为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大。
“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往会更为珍视。”
团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。
社会科学家已经确定了一点：只有在认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负责任。
个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。
如何防范
顽固地保持一致其实是荒谬透顶的。
肠胃不是感觉特别敏锐的器官。只有人明明白白是受骗了，它才能反应过来，向大脑传递这一信息。
心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化。
我们在后续研究中调查了18～80岁的被试，发现一致性偏好是随年龄而逐步增强的，一旦过了50岁，被试对先前做出的所有承诺都会表现出强烈的保持一致的意愿。
个人主义者决定某种情况下自己该干什么，主要是看自己的过往、观点和选择，并不过多考虑同辈的意见。这样一来，要是影响力策略借助了他从前行为的杠杆力量，他们就特别容易上当。
在个人主义盛行的社会，社会成员，尤其是年纪较长的社会成员，必须警惕“先提小要求”的影响力策略。这些要求尽管小，却能叫人盲目地跳下危险的悬崖。
本章小结
心理学家早就认识到大多数人都有一种让个人的言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。
在说服业界，确保初步承诺最为关键。
做的承诺哪怕是错误的，也有一种自我延续的倾向，因为它们能“自己长出腿来”。
基于承诺的手法还有一个优点：简单地提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果，哪怕情况已经跟此前完全不同。
要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。
“我们”的力量
几乎人人都会不假思索地立刻把别人分成属于“我们”和不属于“我们”的不同群体。
影响力的联盟原则可以这样表述：人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人。
如果人们对某个群体有着强烈的身份认同感，就会更乐于遵循该群体的规范，哪怕他们知道这些规范与现实脱节。
我们观看比赛，并不是因为它固有的表现形式或艺术意义，而是我们投入了自我。
有没有什么特别有效的影响力方法，可以用来说服另一方做出改变，进而减少分歧呢？
“伙伴关系提升”法，即在意识上突出两人的个体身份已融合为“伴侣”，它的成功率极高。说服方只需要使用“我们”或“我们的”这样的措辞，并提及两人共同的感受、在一起度过的时光（比如，“你知道，我们在一起很久了，我们彼此关心；如果你能为我们这么做，我会很感激”），就能达到理想的效果
联盟1：身心合一
马歇尔·麦克卢汉告诉我们，媒介即信息；社会认同原则告诉我们，数量大是信息；权威原则告诉我们，信使即信息；现在，联盟概念又告诉我们，自我与他人的融合也是信息。所以我们有必要考虑，除了直接的血缘关系，在环境中还有哪些特点，有助于让人感受到身份的融合。
不管是在家里还是家外，人们都会用相似性来判断基因重合，并偏爱与自己重合度更高的人。
看到父母打开家门接待形形色色的人，很可能使孩子在成年之后也更愿意帮助陌生人。对这些孩子而言，归属感或许超出了家庭甚至家族，而适用于整个人类。
如果父母们希望孩子培养起广泛的慈悲心，不妨参考他的经历：让孩子在家里接触到来自不同背景的人，并像家人一样对待他们。
除家人之外，我们还偏爱跟自己有着紧密接近性的人。
联盟2：行动合一
考古学和人类学的记录在这点上十分明确：所有人类社会都发展出了协同一致的方式，齐声或同步唱歌、游行、举行仪式、吟诵、祈祷和舞蹈。
人们统一行动时，就真的统一了。
“如果你无法用事实向受众证明你的观点，那就唱给他们听。”
说服沟通选用的思维模式，应该跟受众的思维模式相搭配，这才是最重要的教训。
如果接受方的目标是不讲究理性的、享乐主义的，与之匹配的信息就应该包括非理性的元素，如音乐的伴奏等；而如果接受方的目标是理性的、务实的，那么信息则应包含理性元素，如事实等。
只有在情绪性背景下宣传熟悉的、基于感受的产品时，也就是人们不太使用理性思考的时候，才应该使用音乐。对有着强大支持论据且会造成严重后果的产品，如安全设备、软件套装等，背景音乐反而削弱了广告效力，因为此时，潜在的买家很可能会进行仔细的思考斟酌。
企业往往会在团队建设活动（包含逆境和风险元素）中，借助共同经历困苦磨难这一点来催生团队的联盟力量。
人都对自己亲手创造的东西有着特殊的亲近感。这是人类的共性。
小说家索尔·贝娄（Saul Bellow）曾经说过：“我们寻求他人的建议，往往也是在寻求同伙。”我只想为此补充一点科学证据：得到了建议，我们通常也就得到了同伙。要为项目找帮手，有什么做法比让对方负责更合适的呢？(55)
跨群体大联盟
最后一种值得强调的能产生联盟感的做法是采用对方的观点，即让自己站到对方的立场上去想象那个人在想些什么、有什么感觉，或正在经历些什么。
在态度领域，研究者表明，人类的认知组织方式会让我们会把最容易接触到的态度视为对自己最重要的态度。
如何防范
在以“我们”为基础的工作群体（如商业单位、工会、宗教组织等各种联盟）中，有没有可能阻止成员的假公济私行为呢？我相信可以，但这需要组织管理者采取3个步骤：首先是要认识到，腐败者以为自己正受到“我们”式群体的保护，这类群体往往愿意为违背道德行为规范的成员开脱；其次，组织管理者要向所有相关人士宣布，在我们这个“我们”式群体里，不会出现这样的宽大处理；最后，组织管理者要确立起“不容忍”政策，凡违规者均以除名处理。
本章小结
如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。
针对“我们”式群体所做的研究，有三条一般性结论。第一，这些群体的成员更关注内部成员（而非群体之外人士）的成果和幸福。第二，“我们”式群体成员还会利用其他成员的偏好和行动来指导自己，以确保群体联盟。第三，这种“联盟”倾向是在进化过程中出现的，它有利于“我们”的群体，最终也有利于我们自己
和他人产生的“身心合一”感，是带来“我们”感的第一个基本因素。
行动合一的体验，是带来联盟感的第二个基本因素。
利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类“合而为一”的概率，是有可能做到的。
包括国家认同、共同敌人、共同情感经历和共同观点等其他类型的联系，也能带来与群体外成员的联盟感。
原始的自动反应
很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息；相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。
尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。
靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始反应方式来应对它。
现代的自动反应
当今时代，通常被叫作“信息时代”，从来没有人称它为“知识时代”。信息并不直接转化为知识，它首先必须经过处理，如获取、吸收、理解、整合和保留。
捷径应受到尊重
只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们做出快捷响应的人，才是正确的还击目标。
。简而言之，我们要采取一切合理的方法，如抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。